Paru sur le site de l’académie des Sciences commerciales

Par Zysla Belliat, Membre de l’Académie des Sciences Commerciales, Présidente de MMZ Conseil, Présidente d’Honneur de l’IREP

A l’issue des travaux de la CCC, 149 mesures destinées à réduire les émissions de gaz à effet de serre ont été proposées par les 150 personnes composant la Convention.

Plusieurs de ces mesures portent sur la limitation voire l’interdiction de certaines publicités :

Source : https://propositions.conventioncitoyennepourleclimat.fr/consommer/

L’interdiction de la publicité est-elle le remède ?

Si l’on ne doit évidemment pas s’interdire de réfléchir à l’encadrement de la publicité, les orientations prises par la Convention à ce propos soulèvent des questions.

Rappelons que la publicité est très encadrée en France par la loi et par l’autorégulation[1] et qu’il existe en France une profusion de « textes réglementaires et répressifs, unique au monde [2]». On est loin d’une profession débridée et cynique telle qu’elle est décrite par les mouvements « anti-pub ».

Par ailleurs, différents aspects méthodologiques liés aux procédures mises en place (constitution de la Convention, modalités de travail, conclusions …) amènent à s’interroger sur la pertinence des travaux accomplis au regard des objectifs assignés, à savoir une baisse d’au moins 40% des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030. En effet, certaines des dispositions préconisées, notamment celles liées à la publicité, si elles voyaient le jour représenteraient une entrave importante au commerce des biens et services avec tous les risques financiers et sociaux que cela peut entrainer. Or, leur efficacité en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre n’a pas été démontrée ni quantifiée. Il est alors logique de questionner la pertinence et la légitimité des mesures préconisées.

Les questions posées concernant la Convention Citoyenne pour le Climat :

Tout d’abord concernant la représentativité des 150 membres

Le site Internet[3] nous apprend que l’Institut Harris Interactive a procédé au tirage au sort des membres à partir de listes téléphoniques, 300 000 numéros de téléphone ayant été nécessaires pour le tirage. Ce tirage a été peaufiné par un ajustement des quotas sociodémographiques.

D’un point de vue statistique et sachant que le site ne fournit pas davantage d’explications, les informations disponibles semblent montrer un biais d’acceptation susceptible de nuire fortement à la réelle représentativité de l’échantillon, quand bien même la structure des 150 individus serait correcte du fait de l’application de quotas. En effet, si le principe de tirage au sort est bon, il doit être assorti d’un « taux de réponse » élevé sous peine de se retrouver avec des personnes présentant un profil de sensibilité particulier par rapport au sujet. Le taux de réponse correspond au nombre de personnes ayant répondu favorablement (ici 150) rapporté au nombre total de sollicitations nécessaires pour obtenir ces réponses favorables (ici 300.000) Le taux que l’on peut calculer à partir des informations disponibles est donc de 150/300.000 = 0,05% ce qui est extrêmement bas et ne permet pas de conclure à la représentativité de l’échantillon sélectionné.

Concernant la constitution de l’encadrement des « experts » apporté aux 150 membres

Au-delà de ce qui est décrit sur le site[4], il semble que certaines personnalités, connues pour leur militantisme, aient complété le dispositif, ce qui nuit à la crédibilité de l’appui apporté aux 150 membres. Ainsi en est-il de la présence, qui plus est en tant que « garant [5]», de personnalités au statut connu et revendiqué de militant. On s’interroge alors légitimement sur les raisons pour lesquelles des personnalités issues du monde de la communication, des médias, des marques (en tant qu’« annonceurs »), n’aient pas été incluses, à parité avec les autres experts afin de garantir l’indépendance revendiquée, notamment sur les questions concernant la publicité.

Enfin, et indépendamment de ce qui précède, concernant la réelle réponse de la CCC à l’objectif clé qui lui était assigné [6]

On peut relever les faiblesses suivantes :

• Concernant la publicité, le registre reste celui de l’interdit et la Convention n’aborde pas la mise en place de dispositions « positives ». Si, comme cela est sous-entendu, la publicité est négativement efficace en incitant le public à mal se comporter, pourquoi ne pas retourner cette efficacité vers des produits réellement et complètement fabriqués dans le respect de l’environnement ? Actions que la profession publicitaire, d’ailleurs, accomplit déjà et qu’il conviendrait de reconnaître.
• Sur le principe même de l’interdiction, on peut observer que dans le passé les interdictions peuvent conduire au corollaire néfaste du contournement, le remède se révélant in fine pire que le mal[7].
• Plus grave, aucune preuve n’est apportée du lien entre les mesures et l’abaissement des émissions et, plus surprenant encore, la question ne semble même pas s’être posée : la conviction ou la croyance de l’existence d’une relation de cause à effet suffirait-elle à justifier une décision sans apport de preuve scientifique de son efficacité ?
• En conséquence, il n’apparaît aucune quantification de l’efficacité des mesures préconisées : en quoi et à quelle hauteur chacune contribue-t-elle à l’objectif de baisse de 40% des gaz à effet de serre ?
• Cette lacune ne permet pas une hiérarchisation des mesures afin d’aider à la décision en termes de priorités.
• Il est fréquemment évoqué le sujet de la « surconsommation » que la publicité favoriserait. Avant même de s’interroger sur la réalité de ce lien, il convient de définir ce qu’est la surconsommation. A partir de quand considère-t-on qu’il y a surconsommation ? Et si une réponse se dessine du côté du « besoin », qui est habilité à définir ce qui rentre dans le besoin et ce qui le dépasse ? Doit-on créer une police politique qui viendrait inventorier le contenu de nos placards ? En vertu de quel droit et de quelle autorité ? Le désir est-il alors de ce fait exclu, voire interdit ? A partir de quoi, de « combien » d’actes de consommation, de « combien » de grammes ou litres ? Si la question est celle du gâchis ou de l’obsolescence, plus facilement et rigoureusement définissables et encadrés, ne se trompe-t-on pas dangereusement de combat en brandissant l’argument de la surconsommation dont la publicité serait le bras armé, en s’attaquant au couteau plutôt qu’à l’assassin ?

Le sentiment est que dans cette affaire, à force de répéter des mots et des concepts, ils finissent par apparaître frappés d’un prétendu bon sens et du sceau de la vérité absolue, la croyance prévalant, dans tout ce qu’elle a d’irrationnel et de commun avec l’esprit magique.

Dans ce contexte, on ne peut que s’interroger sur le rôle réel joué par la publicité visée par les limitations ou interdictions préconisées par la CCC, sachant que les conséquences pour les activités de commerce peuvent être délétères.

 

Peut-on se satisfaire d’injonctions doctrinaires ?

Il ne s’agit pas de dire qu’il faut préserver « à tout prix » n’importe quelle forme de publicité et n’importe quel message. Mais d’une part n’oublions pas qu’il existe des instances très actives sur le sujet que ce soit du côté de l’auto-régulation ou du côté de la Loi.

D’autre part, il s’agit de mettre en balance le bénéfice réel de ces mesures pour la planète sous réserve qu’il soit prouvé, mesuré, quantifié, ce qui n’a pas été fait, contrairement à ce que l’objectif et le mandat de la CCC annonçait. Faute de quoi, on se trouve face à des injonctions doctrinaires peu éloignées d’un dogmatisme assénant autoritairement « ses » vérités.

 Zysla Belliat

[1] ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité : https://www.arpp.org/

[2] https://www.cep-pub.org/avis/publicite-et-nouvelles-censures-la-publicite-bouc-emissaire/

[3] https://www.conventioncitoyennepourleclimat.fr/comment-sont-ils-selectionnes-2/

[4] https://www.conventioncitoyennepourleclimat.fr/groupe-appui/

[5] https://www.conventioncitoyennepourleclimat.fr/les-garants/

[6]« Elle a pour mandat de définir une série de mesures permettant d’atteindre une baisse d’au moins 40 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030 (par rapport à 1990) dans un esprit de justice sociale » https://www.conventioncitoyennepourleclimat.fr/

[7]Voir les travaux des chercheurs Carolina Werle et Caroline Cuny, relatifs au contournement « psychologique » : « The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity » (2012)