Avec 588 millions d’euros investis en France en 2025 et une croissance de 82% en quatre ans, le marketing d’influence n’est plus un canal émergent. Il s’impose désormais comme un levier à part entière du mix média, mobilisé par les marques pour répondre à des objectifs de notoriété, de considération, d’engagement, mais aussi de performance commerciale. À l’échelle mondiale, le marché atteint désormais 32 milliards de dollars et près de sept annonceurs européens sur dix prévoient encore d’augmenter leurs investissements en 2026.
Cette montée en puissance s’accompagne d’une diversification des usages. Les marques ne se limitent plus aux publications sponsorisées. Elles développent des stratégies de co-création de contenus, organisent des événements avec les créateurs, réutilisent les contenus générés par les utilisateurs dans leurs campagnes paid media ou activent des dispositifs d’affiliation. L’influence s’intègre progressivement dans des dispositifs marketing globaux et multicanaux.
Pourtant, les outils de mesure n’ont pas toujours suivi cette évolution. Historiquement, les performances étaient principalement évaluées à travers des indicateurs d’exposition : reach, impressions ou taux d’engagement. Ces métriques restent essentielles, mais elles ne suffisent plus à refléter la contribution réelle de l’influence à la création de valeur.
Les annonceurs cherchent désormais à mesurer des dimensions plus variées : Earned Media Value (EMV), clics, trafic généré, conversions, ventes, ROI, mais aussi indicateurs qualitatifs comme le sentiment ou la crédibilité des audiences. Cette multiplication des KPIs traduit la maturité croissante du secteur, mais elle complexifie également l’évaluation des campagnes. Chaque plateforme, chaque créateur et chaque marque applique ses propres méthodes de calcul, rendant les comparaisons parfois difficiles.
Cette question est devenue un enjeu majeur pour les professionnels du marketing : 36% des spécialistes interrogés par Kolsquare citent désormais la mesure du ROI comme leur principal défi.
Face à cette évolution, une nouvelle approche émerge. Elle repose sur une lecture plus globale de la performance autour de quatre dimensions complémentaires : l’exposition, l’impact, la qualité et l’influence responsable, ainsi que le positionnement concurrentiel. L’objectif n’est plus seulement de savoir combien de personnes ont vu un contenu, mais de comprendre ce qu’il a réellement produit pour la marque.
À mesure que l’influence devient un média mature, la question n’est donc plus de démontrer son efficacité. Elle consiste désormais à la mesurer avec les mêmes exigences que les autres leviers du mix média.
