Accueil

Introduction de la journée

Raphaël De Andreis Président, BETC Euro RSCG

Publicité en temps de crise : des raisons d'investir

Si les périodes de récession sont aussi des périodes de réduction des investissements publicitaires comme le montrent de multiples études économiques, de nombreux éléments dans les recherches effectuées au cours des vingt dernières années et plus, militent pour le maintien voire l'augmentation des investissements publicitaires dans certaines circonstances. Préparer la sortie de crise, profiter d'un avantage concurrentiel, défendre le capital de la marque, sont quelques-unes des raisons qui ont été examinées par les économistes et les chercheurs en marketing. Un de ces enseignements est que, plus que jamais, en période de récession, le long terme s'associe aux actions de court terme dans l'élaboration des stratégies.

Christophe Benavent Professeur, Université Paris Ouest

L’expérience de marque, indicateur d’évaluation du potentiel de développement des marques à court et long terme

Sur des marchés en crise où la pression est de plus en plus forte les marques sont, plus que jamais, confrontées au challenge de maintenir leurs résultats. Il faut à la fois réagir vite sans se focaliser uniquement sur le court terme. « L’expérience de marque » est un nouvel indicateur qui permet de piloter la pertinence des éléments du mix. A cette occasion, des résultats exclusifs pour l’IREP seront dévoilés, auxquels s’ajoutera le témoignage d’une grande entreprise.

Christian Rouf Chef de Gamme, Sanofi Aventis

Stéphanie Kaczmarek Directeur Général Adjoint , Reload - Etudes, Insights & Outils

Thomas Jamet Président Directeur Général, IPG Mediabrands

Opinion, création, puissance des dispositifs : quels sont les leviers de l’efficacité publicitaire à court et long terme ?

A partir du baromètre « Publicité et Société » et de l’analyse d’une base de données de post-tests réunissant plus de 2000 campagnes de moins de 5 ans, l’objectif de cette intervention est de répondre à trois questions : • Quelle est l’évolution, depuis 5 ans, du rapport entre les consommateurs, les marques et leurs communications ? • Dans ce contexte, constate-t-on une baisse de l’efficacité publicitaire ? Sur quels critères ? (CT vs LT) • Quels sont les facteurs qui influencent l’efficacité publicitaire à différents niveaux : performance de la publicité, effet court terme sur la marque (notoriété spontanée, intention d’achats), effets long terme sur la marque (image, lien à la marque…) ?

Vincent Leclabart Président, Australie

Pierre Gomy Directeur Général, Kantar Millward Brown

Pause

Le Marketing Scientifique : analyse multi-variée au service de la performance des marques

A partir d’une série d’études de cas issus de différents pays d’Europe, cette intervention a comme objectif de montrer comment les annonceurs peuvent estimer la performance relative de leurs différents investissements médias et comment leurs marques peuvent arbitrer entre les différents moyens de communication.

Bruno Martin Client Service Manager Europe, BrandScience

Quel apport de la télévision en matière d’efficacité sur le long terme ?

Le ROI reste encore aujourd’hui perçu, pour l’essentiel, sous l’angle des ventes à court terme. Or, les mesures existantes montrent que la publicité TV a d’autres effets sur le plus long terme, notamment en ce qu’elle participe à la construction du capital des marques, avantage concurrentiel durable. C’est ce que cette présentation se propose de montrer à partir notamment de résultats originaux, issus de deux importantes bases de marques, ainsi que d’une analyse économétrique portant sur le secteur des lessives liquides. Ces différents éléments permettent de répondre notamment aux questions : Quel est le ROI long terme de la publicité TV ? Quel est son rôle pour soutenir la valeur et la préférence de marque ? Quel est le lien entre publicité TV et sensibilité au prix ?

Olivier Lamare Directeur Analytic Consulting France, Nielsen

Laurent Bliaut Directeur Général Adjoint Marketing, R&D, Innovation, TF1 Publicité

L’impact de la télévision sur les ventes : le cas Mars

Le Groupe Mars, en partenariat avec MarketingScan, a développé depuis 8 ans une plateforme de mesure et d’optimisation de l’impact de la télévision sur les ventes. Des réponses concrètes sur la mesure du ROI et les leviers d’efficacité de la télévision à court et moyen terme.

Charlyse Orgebin Directrice du Développement, MarketingScan

Laurent Larguinat Directeur Analytic Consulting France, Mars Incorporated

Cécile Coutens Directrice Marketing , Mars Petcare France

Déjeuner

Comment l’efficacité court terme (achats) se combine-t-elle à l’action sur l’image (long terme) ?

Un travail de recherches spécifiques sur la base de données de post-tests des campagnes PQR 66 des trois dernières années permet d’identifier les corrélations potentielles existantes (à partir d’un corpus Presse Quotidienne) entre l’efficacité de court et de long terme. • Ces corrélations existent-elles ? Comment s’exercent-elles ? Sur quels items de valeur prioritairement ? • Pour quels types d'annonceurs ? Pour quels genres de campagnes ? • Quels sont les grands enseignements à retenir dans ce cadre sur le média ?

Bruno Ricard Directeur Marketing, Communication & Etudes, SPQR

Isabelle Flandreau Directrice du Pôle Médias et Numérique, Ifop

Optimisation du mix média: comment la publicité en ligne de type search s'intègre dans un plan média ?

Cette intervention a pour objectif de montrer dans quelle mesure les liens commerciaux peuvent agir sur l'image de marque et l'intention d'achat dans le cadre de campagnes multimédia. Google, l'agence MindShare et l'institut d'études MetrixLab partagent les résultats d'un cas d'étude innovant sur la base du lancement de la nouvelle Ford Fiesta en fin d'année 2008.

Franck Pernez Directeur Commercial, MetrixLab

Michel Heulin Directeur Général Etudes et Planning Stratégique, Mindshare

Emmanuel Dollé Directeur du Pôle Automobile , Google

Pause

Lorsque la publicité sur la télévision devient interactive : le cas Citroën C 5

A l’occasion du lancement d’un nouveau véhicule, une publicité interactive sur ADSL a été testée pour la première fois en France auprès de 100 000 foyers abonnés à la TV d’Orange. Ce test a eu lieu entre le 4 novembre et le 14 décembre 2008. Cette intervention a pour objectif de dresser un bilan tant à la fois technique que du point de vue des mesures d’usages et des mesures d’efficacité.

Frédéric Vaulpré Directeur Marketing Digital TV & Vidéo, Division Audience & Advertising, Orange

Sophie Poncin Directrice Régie, Orange Advertising et Présidente du SRI

Philippe Boutron Directeur Médias, Citroën

TABLE RONDE animée par Françoise Vidal

Jérôme Toucheboeuf CEO, Fullsix Retail, Président de la délégation Customer Marketing de l'AACC

Gérard Noël Vice-Président Directeur Général, Union des Annonceurs

Dominique Delport Directeur Général, Havas Média , Président de l'UDECAM

Nicolas Bordas Président, TBWAFrance, Vice-Président de l'AACC

Clôture de la journée

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Raphaël De Andreis Président, BETC Euro RSCG

Publicité en temps de crise : des raisons d'investir

Si les périodes de récession sont aussi des périodes de réduction des investissements publicitaires comme le montrent de multiples études économiques, de nombreux éléments dans les recherches effectuées au cours des vingt dernières années et plus, militent pour le maintien voire l'augmentation des investissements publicitaires dans certaines circonstances. Préparer la sortie de crise, profiter d'un avantage concurrentiel, défendre le capital de la marque, sont quelques-unes des raisons qui ont été examinées par les économistes et les chercheurs en marketing. Un de ces enseignements est que, plus que jamais, en période de récession, le long terme s'associe aux actions de court terme dans l'élaboration des stratégies.

Christophe Benavent Professeur, Université Paris Ouest

L’expérience de marque, indicateur d’évaluation du potentiel de développement des marques à court et long terme

Sur des marchés en crise où la pression est de plus en plus forte les marques sont, plus que jamais, confrontées au challenge de maintenir leurs résultats. Il faut à la fois réagir vite sans se focaliser uniquement sur le court terme. « L’expérience de marque » est un nouvel indicateur qui permet de piloter la pertinence des éléments du mix. A cette occasion, des résultats exclusifs pour l’IREP seront dévoilés, auxquels s’ajoutera le témoignage d’une grande entreprise.

Christian Rouf Chef de Gamme, Sanofi Aventis

Stéphanie Kaczmarek Directeur Général Adjoint , Reload - Etudes, Insights & Outils

Thomas Jamet Président Directeur Général, IPG Mediabrands

Opinion, création, puissance des dispositifs : quels sont les leviers de l’efficacité publicitaire à court et long terme ?

A partir du baromètre « Publicité et Société » et de l’analyse d’une base de données de post-tests réunissant plus de 2000 campagnes de moins de 5 ans, l’objectif de cette intervention est de répondre à trois questions : • Quelle est l’évolution, depuis 5 ans, du rapport entre les consommateurs, les marques et leurs communications ? • Dans ce contexte, constate-t-on une baisse de l’efficacité publicitaire ? Sur quels critères ? (CT vs LT) • Quels sont les facteurs qui influencent l’efficacité publicitaire à différents niveaux : performance de la publicité, effet court terme sur la marque (notoriété spontanée, intention d’achats), effets long terme sur la marque (image, lien à la marque…) ?

Vincent Leclabart Président, Australie

Pierre Gomy Directeur Général, Kantar Millward Brown

Pause

Le Marketing Scientifique : analyse multi-variée au service de la performance des marques

A partir d’une série d’études de cas issus de différents pays d’Europe, cette intervention a comme objectif de montrer comment les annonceurs peuvent estimer la performance relative de leurs différents investissements médias et comment leurs marques peuvent arbitrer entre les différents moyens de communication.

Bruno Martin Client Service Manager Europe, BrandScience

Quel apport de la télévision en matière d’efficacité sur le long terme ?

Le ROI reste encore aujourd’hui perçu, pour l’essentiel, sous l’angle des ventes à court terme. Or, les mesures existantes montrent que la publicité TV a d’autres effets sur le plus long terme, notamment en ce qu’elle participe à la construction du capital des marques, avantage concurrentiel durable. C’est ce que cette présentation se propose de montrer à partir notamment de résultats originaux, issus de deux importantes bases de marques, ainsi que d’une analyse économétrique portant sur le secteur des lessives liquides. Ces différents éléments permettent de répondre notamment aux questions : Quel est le ROI long terme de la publicité TV ? Quel est son rôle pour soutenir la valeur et la préférence de marque ? Quel est le lien entre publicité TV et sensibilité au prix ?

Olivier Lamare Directeur Analytic Consulting France, Nielsen

Laurent Bliaut Directeur Général Adjoint Marketing, R&D, Innovation, TF1 Publicité

L’impact de la télévision sur les ventes : le cas Mars

Le Groupe Mars, en partenariat avec MarketingScan, a développé depuis 8 ans une plateforme de mesure et d’optimisation de l’impact de la télévision sur les ventes. Des réponses concrètes sur la mesure du ROI et les leviers d’efficacité de la télévision à court et moyen terme.

Charlyse Orgebin Directrice du Développement, MarketingScan

Laurent Larguinat Directeur Analytic Consulting France, Mars Incorporated

Cécile Coutens Directrice Marketing , Mars Petcare France

Déjeuner

Comment l’efficacité court terme (achats) se combine-t-elle à l’action sur l’image (long terme) ?

Un travail de recherches spécifiques sur la base de données de post-tests des campagnes PQR 66 des trois dernières années permet d’identifier les corrélations potentielles existantes (à partir d’un corpus Presse Quotidienne) entre l’efficacité de court et de long terme. • Ces corrélations existent-elles ? Comment s’exercent-elles ? Sur quels items de valeur prioritairement ? • Pour quels types d'annonceurs ? Pour quels genres de campagnes ? • Quels sont les grands enseignements à retenir dans ce cadre sur le média ?

Bruno Ricard Directeur Marketing, Communication & Etudes, SPQR

Isabelle Flandreau Directrice du Pôle Médias et Numérique, Ifop

Optimisation du mix média: comment la publicité en ligne de type search s'intègre dans un plan média ?

Cette intervention a pour objectif de montrer dans quelle mesure les liens commerciaux peuvent agir sur l'image de marque et l'intention d'achat dans le cadre de campagnes multimédia. Google, l'agence MindShare et l'institut d'études MetrixLab partagent les résultats d'un cas d'étude innovant sur la base du lancement de la nouvelle Ford Fiesta en fin d'année 2008.

Franck Pernez Directeur Commercial, MetrixLab

Michel Heulin Directeur Général Etudes et Planning Stratégique, Mindshare

Emmanuel Dollé Directeur du Pôle Automobile , Google

Pause

Lorsque la publicité sur la télévision devient interactive : le cas Citroën C 5

A l’occasion du lancement d’un nouveau véhicule, une publicité interactive sur ADSL a été testée pour la première fois en France auprès de 100 000 foyers abonnés à la TV d’Orange. Ce test a eu lieu entre le 4 novembre et le 14 décembre 2008. Cette intervention a pour objectif de dresser un bilan tant à la fois technique que du point de vue des mesures d’usages et des mesures d’efficacité.

Frédéric Vaulpré Directeur Marketing Digital TV & Vidéo, Division Audience & Advertising, Orange

Sophie Poncin Directrice Régie, Orange Advertising et Présidente du SRI

Philippe Boutron Directeur Médias, Citroën

TABLE RONDE animée par Françoise Vidal

Jérôme Toucheboeuf CEO, Fullsix Retail, Président de la délégation Customer Marketing de l'AACC

Gérard Noël Vice-Président Directeur Général, Union des Annonceurs

Dominique Delport Directeur Général, Havas Média , Président de l'UDECAM

Nicolas Bordas Président, TBWAFrance, Vice-Président de l'AACC

Clôture de la journée