Washing/Bashing ?  Qui trop promet, trop s’expose !

Avec la loi Pacte, de nombreuses entreprises s’efforcent d’avoir un discours globalisant, qui vise à nourrir la marque corporate à travers un certain nombre de promesses, quand elles ne s’engagent pas résolument dans un « activisme de marque », clamant haut et fort leur engagement derrière une cause.

Dans le même temps, le public, et singulièrement les jeunes générations, se sont emparé des plateformes et des réseaux et leur activisme en ligne sur ces mêmes  problématiques sociétales (réchauffement climatique, inclusion, diversité, égalité femmes hommes… etc.) exigent des marques et des entreprises qu’elles revoient non seulement la manière dont elles communiquent, mais  aussi l’intégralité de leur marketing, de  de leurs produits et services, voire de l’expérience clients qu’elles proposent.

Alors même que, pour nombre d’entreprises, la manifestation d’engagement est désormais incontournable, la tolérance du public au décalage entre promesse et « exécution » diminue. Cette capacité de décryptage permanent et l’usage, désormais virtuose, de la viralité, donnent lieu à de vives polémiques en ligne, alimentées par des communautés activistes très structurées et mobilisées.

De la tentation du « washing » à l’exposition au «  bashing, » cette véritable  transformation culturelle fait ainsi émerger un nouveau nuancier de risques corporate, susceptibles d’écorner durablement l’image des marques et la réputation des entreprises et les soumet à une exigence de vertu quasi intenable.