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Le retail media est un secteur en forte croissance de plus de 40% en 2021. Il occupe désormais une place prépondérante au sein des mix media des marques industrielles et de plus en plus d’articles, d’études et de conférences traitent de ce sujet bien souvent par le prisme du canal digital et de l’impact sur les ventes en ligne. C’est en effet un des principaux éléments de différenciation du retail media et une grande avancée pour l’industrie publicitaire dans son intégralité. Mais le retail media est un écosystème beaucoup plus large, omnicanal et full funnel.

Les audiences des distributeurs sont devenues très massives, en particulier lors des fêtes de fin d’année. Outre les leviers digitaux au plus près de l’acte d’achat tels que le search retail, le display ou l’extension d’audience, le retail media peut donc aussi s’inscrire dans le cadre de plans branding ou de considération. Et pas seulement sur ses sites Web.

Car le magasin physique est également un MEDIA à part entière. Fnac en offre un parfait exemple avec l’organisation de concerts, de rencontres avec des auteurs, etc. On y vient flâner, prendre des conseils ou des informations, vivre des expériences. Ces lieux de vie sont donc riches de possibilités pour travailler la notoriété ou l’image d’une marque de manière différenciante et impactante.

La dernière cartographie de l’Alliance digitale sur le marché de l’affichage digital recense plus d’1 écran DOOH sur 4 dans les magasins ou les malls. Pour mesurer l’impact de ses 1 500 écrans, Fnac Darty a déployé une technologie permettant de quantifier et qualifier les audiences en temps réel de son parc. Via une méthodologie basée sur les standards internationaux DPAA et ESOMAR, elle permet de déterminer avec précision la couverture en OTS (contacts réellement susceptibles de voir le message) dans un rayon et un champ de visibilité donnés. Une personne à proximité immédiate tournant le dos à l’écran n’est pas comptabilisée comme un contact, ce qu’aucune autre technique de mesure ne permet d’identifier à l’heure actuelle. La captation de ces données dans un cadre réglementaire conforme aux standards RGPD répond à deux cas d’usage :

  • Quel écran activer pour toucher une audience spécifique dans une approche de media planning ?
  • Qui a réellement été exposé et a porté attention à une campagne DOOH ?
La mesure de l’efficacité des plans retail media doit donc intégrer le magasin physique et des leviers de branding et d’engagement dans une approche full funnel. Les mesures déterministes des distributeurs sont ainsi complémentaires des mesures MMM ou extrapolées à partir de panels. Certains acteurs ont déjà commencé à mesurer l’impact de campagnes TV en termes de ventes et de profiling. Et si demain la donnée des retailers pouvait servir les intérêts de tout un écosystème y compris des medias traditionnels tels que la radio ou l’affichage ?

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