Les Français et la responsabilité : un nouveau contrat est-il possible ?
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10 années de réflexion avec les Français des classes moyennes, ce sont 10 années à constater la crise du pouvoir d’achat qui les frappent, à les voir vivre et apprendre à vivre dans la crise, avec moins pour consommer comme avant, plus pour consommer différemment. Explosion de la consommation parallèle et avec elle, montée d’une forme de politisation de l’acte de consommation : la consommation de proximité au travers du localisme et des figures du petit producteur, est meilleure, plus sage et plus responsable. La consommation traditionnelle au travers des grandes marques, soumise à une pression nouvelle, à un nouveau rapport de force exprimé sous forme d’injonction : « avec nous ou contre nous ». Une alternative qui se durcit dans les discours : soit participer « avec nous » à la préservation d’un monde proche vivable économiquement, socialement, écologiquement, moralement. Soit jouer « contre nous » en participant à sa détérioration accélérée, s’exposer au danger de l’exclusion par le consommateur de son paysage mental, du champ de la consommation moralement acceptable, voire bonne. Cette nouvelle vision exigeante et même brutale, et néanmoins ouverte au dialogue avec les marques, préfigure une vision très politique de la marque responsable : une marque ancrée « somewhere » et pas uniquement une marque vendue « anywhere ». Une condition nécessaire pour motiver ce qui devient un investissement pour le consommateur. Un enjeu critique pour les entreprises qui veulent continuer à avancer dans ce nouveau monde.