Au cœur de l’écosystème de mesure depuis plus de 14 ans, nous observons que le MMM est aujourd’hui encore sous-exploité sur le marché français, trop souvent réduit à l’image d’une « usine à ROI » permettant de mesurer l’efficacité du média à court terme. Nous voulons lui redonner ses lettres de noblesse et pensons qu’il est au cœur de la décision stratégique et des enjeux de transformation de la mesure dans les grandes entreprises.

Nous avons travaillé avec de nombreuses marques internationales depuis 2006, dans de très nombreuses industries comme le retail, la banque, l’assurance, l’auto, l’énergie…. Et avons pu collecter des benchmarks solides dont voici quelques enseignements :

1. Le média a un impact majeur dans la construction de la baseline des marques. Cet effet long terme permet de démultiplier l’impact observé à court terme (entre x1,5 et x2 au total en moyenne). Nous invitons donc les marques à déployer cette double approche systématiquement
2. Il ne faut pas confondre canal de distribution et canal de communication car la porosité est forte :
   1. L’effet ROPO est aujourd’hui bien connu de tous avec une performance du média digital très bonne sur les ventes online et offline. Une tendance lisible ces dernières années, aujourd’hui objectivée / confirmée de manière quantitative par notre benchmark
   2. L’impact du média offline sur les ventes online ne doit pas être minimisé et on constate dans certains cas que jusqu’à 20% des ventes online sont activées par du média offline. Une porosité entre ces 2 univers qui confirme les opportunités de créer des effets de leviers par une imbrication stratégique du offline et du online, au bénéfice des ventes totales.
3. Plus qu’une opposition des médias, le MMM doit permettre aux annonceurs d’établir des stratégies plurimédia optimales, en fonction de leurs enjeux et objectifs => jouer sur les synergies entre média et adapter sa stratégie en fonction de la saisonnalité, du cycle de vie du produit ou encore du message publicitaire.

Dans un contexte économique mouvant où le e-commerce se développe à grande vitesse, le MMM est un outil d’aide à la décision optimal pour une juste allocation et utilisation des ressources marketing. Des projets que nous avons menés récemment aux US et en Chine mettent ainsi en exergue quelques sujets clé de demain :

1. Mesure de l’impact des influenceurs sur les ventes
2. Le LiveStreaming comme nouveau média (TikTok)
3. Qu’attendre de la TV segmentée ?
4. MMM et Expérimentation

Malgré tout, des interrogations persistent quant à la pertinence du MMM dans un environnement économique instable où les insights d’hier ne seraient plus applicables demain. Nous pensons au contraire que le MMM doit plus que jamais éclairer les décisions et voici les tendances que nous voyons pour le futur :

1. Un usage du MMO de plus en plus scénarisé
2. Une hybridation des méthodes, notamment avec des approches ML intégrées, pour capter et interpréter des signaux faibles
3. Une approche beaucoup plus dynamique nourrie par un apprentissage continu et agile : Live MMM, test & learn etc.
4. Une disparition du MTA tel qu’il est appliqué aujourd’hui (législations, limites techniques, accès à la donnée…) qui impose aux acteurs de trouver des solutions complémentaires.