Les marques ont pour la plupart intégré les enjeux RSE et la première étape a consisté à définir/ clarifier leur raison d’être sociétale (quel projet d’impact positif sur la société ?) au-delà de leur raison d’être commerciale (comment améliorent-elles le quotidien des consommateurs ?). Mais pour quelle efficacité ?
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L’intégration des enseignements issus des bases de données Kantar sur l’évolution des attitudes des consommateurs, la force des marques, l’efficacité des communications et les comportements des consommateurs en magasin nous a offert une opportunité unique d’avoir une vision globale de l’efficacité des engagements des marques, depuis la brand equity jusqu’à l’impact sur ventes.

Nos analyses révèlent que même si l’effet levier est incontestable à long terme, la plupart des marques restent assez faiblement associées aux dimensions RSE, qui doivent désormais devenir des sujets d’une transformation profonde des organisations et non de simples opportunités marketing.  Les entreprises doivent ainsi se redéfinir totalement (organisation, production, innovation, chaine d’approvisionnement et de distribution, communication, RH …)  pour être en phase avec ces objectifs et ainsi construire les marques fortes de la prochaine décennie.  Il s’agit d’une véritable opportunité de différenciation pour les marques françaises, qui agissent sur un marché local plus exigeant. A condition qu’elles soient sincères.