La réconciliation de données déterministes peut permettre d’offrir une vision unifiée du parcours d’achat omnicanal. Comment s’opère-t-elle ? Une CDP associe une exposition publicitaire avec un achat sur la base d’un identifiant digital unique, collecté de manière consentie et anonymisée dans le cadre d’un environnement logué (en ligne) ou d’un programme de fidélité (en magasin). Les marques distribuées peuvent ainsi déterminer précisement l’impact de leurs campagnes digitales sur les ventes de leurs produits, quel que soit le device utilisé et quel que soit le canal où la vente s’est concrétisée.

Un benchmark des bilans de campagnes opérées avant, pendant et après le confinement sur les catégories de produits électroménagers, électroniques et les jeux-jouets a mis en évidence que le digital s’impose de plus en plus comme un point de contact incontournable, sans toutefois remettre en cause l’omnicanalité des parcours d’achat.

Dans le contexte sanitaire actuel, l’approche déterministe offre donc un levier de réassurance pour les marques concernant la rentabilité de leurs actions marketing, sur la base de KPIs clés comme le ROAS (Return On Ad Spent), l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou encore l’effet de brand halo.

Outre le digital, ce modèle de réconciliation se décline peu à peu sur la TV dite « segmentée » ou « adressée ». Les opérateurs téléphoniques, grâce aux informations collectées via les boxes Internet, s’associent aux retailers et des tiers de confiance pour opérer la réconciliation des données d’exposition à une campagne TV à des données de vente online ou offline. Ces nouvelles alliances ouvrent de nouvelles perspectives pour les acteurs de la TV et les opérateurs, les acteurs de la distribution et de l’adtech ainsi que pour les marques qui vont pouvoir mesurer directement l’efficacité de leurs campagnes TV sur leurs ventes omnicanales.

En synthèse, la réconciliation déterministe offre une fiabilité et une précision inégalée pour optimiser la rentabilité et le pilotage des actions marketing à court et moyen terme. Complémentaire de l’approche probabiliste, ce modèle sera certainement amené à s’élargir à d’autres médias que le digital et la TV à condition d’allier un environnement digital (logué à l’aune de l’ère cookieless) et une taille critique en termes de volumes de données. Son développement dépendra notamment de la capacité des acteurs du marché publicitaire à nouer des alliances stratégiques autour de normes communes, notamment sur le traitement de la data.

Quoi qu’il en soit, la mesure de l’efficacité marketing de demain continuera à passer par la combinaison des deux approches probabiliste et déterministe. Seul le rapprochement entre les modèles MMM et MTA, offrant le meilleur de ces deux approches, est en mesure d’offrir une vision holistique du parcours d’achat pour nourrir les enjeux stratégiques et opérationnels des annonceurs et de tout l’écosystème.