Les approches générationnelles permettent, au travers d’une analyse englobant différents facteurs de changement, de définir des tendances de consommation. L’intérêt d’utiliser les modèles âge-période-cohorte pour anticiper l’avenir réside dans :

Au travers des enquêtes « Conditions de Vie » du CREDOC existant depuis 1978, nous mettront en évidence les changements profonds. Les enquêtes du CREDOC avec un historique de 40 ans mettent en évidence une forte progression des valeurs de féminisation : la préoccupation santé et celle de la dégradation de l’environnement ainsi que les émotions autour de l’empathie. Au même âge, les jeunes générations sont principalement sur ces nouvelles valeurs. Ce sont les leaders d’opinion, les hauts capital culturel, qui adoptent des valeurs en adéquations avec ces nouvelles valeurs, pour des raisons distinctives (je consomme moins pour me différencier). La simplicité volontaire est choisie par des catégories de populations âgées de 50 à 64 ans qui choisissent de ne pas gaspiller, évitent de jeter en vendant les produits d’occasions ou en consommant bio. Les plus jeunes continuent de consommer, ils aspirent à couvrir leurs désirs par effet d’âge et non de génération. Si la marque ne porte pas ces nouvelles valeurs, elle est délaissée par les leaders d’opinion.

La marque doit changer de rôle, elle n’est plus là pour créer du désir, mais pour porter es les nouveaux engagements de l’entreprise, notamment pour les entreprises à mission.

Pour en savoir plus :
2020 – Consommer moins  rend-il heureux ? à paraître sur www.credoc.fr
2019 – Environnement : les jeunes ont de fortes inquiétudes mais leurs comportements restent consuméristes ? https://www.credoc.fr/publications/environnement-les-jeunes-ont-de-fortes-inquietudes-mais-leurs-comportements-restent-consumeristes
2019 – Consommation durable : l’engagement de façade des classes supérieures – https://www.credoc.fr/publications/consommation-durable-lengagement-de-facade-des-classes-superieures
2011 – Les attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises https://www.credoc.fr/publications/les-attentes-des-consommateurs-en-matiere-de-responsabilite-sociale-des-entreprises