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La télévision, qui a toujours été mesurée grâce à des modélisations, est en passe de devenir le média de la data. Car d’une part, l’exclusivité des contenus vidéo facilite l’obtention du consentement. Et d’autre part, les opérateur internet qui diffusent la télévision ne se heurtent pas aux mêmes contraintes que les sites, soumis aux aléas des navigateurs.

D’ailleurs, est-il urgent d’attendre ? Maintenant que Chrome a repoussé l’abandon des cookies tiers de deux ans ? Au contraire !

Le monde d’après est déjà là. Même avec des taux de consentement, une part de marché et des taux de matching d’ids élevés, la couverture maximale que l’on peut espérer obtenir aujourd’hui avec des data n’est que de l’ordre de 50% !

Il faut dès maintenant tenir pour acquis que la protection de la vie privée ne sera pas remise en cause. C’est maintenant qu’il faut travailler à hybrider les mesures. Et le marché de la publicité digitale a beaucoup à y gagner.

Il est temps que l’on analyse réellement les différences entre un id technique et la notion d’individu. Un id peut regrouper plusieurs individus d’un foyer, et inversement, un individu peut correspondre à de nombreux ids (un id par appareil, par navigateur, et par technologie publicitaire).

Dans ce contexte, les panels reprennent de la valeur. Par rapport aux data, les panels, de plus petite taille, ne permettent pas des mesures fines ou du micro-ciblage. Mais sur le plan de la représentativité, du consentement, de la mesure des individus (et non d’ids techniques), ils apportent une capacité de mesure complémentaire aux data.

Enfin, un panel, user-centric par définition, s’affranchit des silos de la mesure par data : appareil, navigateur, adtech. Une vision cross-browser, cross-adtech devient alors possible.

Si l’on compare les solutions de mesure et de ciblage du « monde d’après » sur les axes de la couverture (part des internautes touchés), la précision de la mesure et du ciblage (déterministe ou non déterministe), et la profondeur de l’analyse (exhaustivité du comportement), on constate :

  • Que les identifiants unifiés n’offriront jamais une couverture importante
  • Que Floc se limite à un environnement Google
  • Que les solutions contextuelles comme le sémantique et les panels ne permettent pas de faire du micro-ciblage (par ailleurs rejeté par les internautes)
  • Que les panels offrent une couverture et une profondeur d’analyse maximales

En conclusion, le mode d’après, qui est déjà le nôtre, est le monde de l’hybridation des approches déterministes et non-déterministes. Spécialistes des études et du programmatique doivent parler un langage commun. Les data peuvent apporter des insights aux modélisations, qui en retour offrent couverture et profondeur.

Les acteurs de la publicité digitale doivent se parler. La formation est, plus que jamais, un enjeu majeur de notre industrie.

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