Quel est le niveau de risque quand une marque réduit ses investissements media ?

C’est une question qui revient de plus en plus, à mesure que les crises passent et s’installent (Covid, Guerre en Ukraine…), avec comme corollaire un contexte économique dégradé. La tentation de coupe des investissements publicitaires est alors grande car nous savons bien qu’en temps de crise, les budgets du marketing et de la communication sont les plus impactés.

Pour la première fois, Havas Media Network a réalisé, en collaboration avec Kantar, une analyse approfondie de 52 marques de grande consommation pendant 8 ans pour quantifier et comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance. Souvenir publicitaire, considération, sommes dépensées et pénétration sont touchés.

Quels sont les impacts concrets d’une baisse des investissements media ?

Logiquement, le souvenir publicitaire est significativement affecté pour l’ensemble des marques étudiées. Il faut compter 6 semaines en moyenne pour que le recul des investissements media le pénalise. Dans la moitié des cas, cet impact est immédiat.

La considération suit rapidement avec 87% des marques trackées touchées. Sa décroissance se concrétise au terme de 7 semaines avec un impact immédiat dans 45% des cas.

Le chiffre d’affaires n’est pas épargné. Même si la sanction n’est pas immédiate (16 semaines en moyenne), elle touche près de 3 marques sur 4 dont 21% immédiatement. Une baisse de 10% du budget media brut réduira les sommes dépensées de 1,3% en moyenne !

Quant à la pénétration, elle affichera un recul dans près de 70% des cas au terme de 17 semaines.  Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins.

Toutes les marques qui diminuent leurs investissements media sont à risque ! Près de 9 sur 10 sont moins considérées, près de 3 sur 4 subissent un impact sur leur CA et 2 sur 3 voient leur pénétration reculer. Elles sont donc bel et bien en danger.

Pourtant les idées reçues persistent…

Nous en avons listé six avec pour chacune une démonstration qui la confirme ou non. Voici la première.

IDÉE REÇUE N°1 

“Ma marque a l’habitude d’investir beaucoup, elle est naturellement plus préservée quand je réduis”

Vrai…et faux !

Effectivement, pour les gros investisseurs media (investissement supérieur ou égal à 10M d’Euros bruts), le recrutement diminue pour moins de la moitié lorsqu’ils choisissent de désinvestir (indice 67 vs la moyenne) mais lorsqu’ils sont touchés, l’impact est significativement plus marqué quel que soit l’indicateur étudié ! Oui, le risque d’être impacté est plus faible mais quand le cas se présente, les conséquences sont plus problématiques.

Dans cette étude, nous répondons également aux questions suivantes :

• « Le fait de réduire sa communication quand on investit déjà peu se voit-il rapidement dans les performances ? »
• « Une diminution ponctuelle des investissements media a-t-elle réellement moins d’impact qu’un désinvestissement sur le long terme ? »
• « Une marque qui présente une forte fréquence d’achat est-elle mieux protégée ? »
• « Le fait de toucher des acheteurs plus impliqués que la moyenne autorise-t-il à diminuer ses investissements media ? »
• « Être très ancré dans l’esprit des consommateurs permet-il de réduire son budget sans risque ? »

 Mais au final, une idée générale se dégage sans ambiguïté de cette étude novatrice :

Quelle que soit sa situation ou sa stratégie de désinvestissement, une marque se met réellement en danger quand elle réduit son soutien publicitaire. Il est maintenant possible d’approcher concrètement ce niveau de risque.

 

Méthodologie

Pige des investissements Publicitaires Plurimedia – Kantar – Division Media

Tracking continu de la perception des marques – Kantar – Division Worldpanel Prométhée – Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.

Tracking continu des achats – Kantar – Division Worldpanel – Ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un Univers de produits PGC + FRAIS LS = Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien).

Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.

Une méthodologie en 3 étapes qui s’appuie sur une modélisation exclusive développée par Kantar – Division Worldpanel.