Dans un contexte d’hyper-digitalisation, quel est l’impact de la technologie sur le cerveau ? Quels sont les leviers pour capter l’attention et ainsi maximiser l’efficacité du contact publicitaire ? Quelles sont les nouvelles implications pour les marques ?

Nous avons travaillé en partenariat avec l’ENS (Ecole Normale Supérieure) et plus particulièrement le Laboratoire de Neurosciences Cognitives & Computationnelles (LNC2) qui cherche à élucider les fondements biologiques des fonctions mentales humaines et leurs altérations possibles dans les maladies neurologiques et neuropsychiatriques.

Les recherches menées par le LNC offrent un éclairage scientifique avancé sur l’impact possible des nouvelles technologies sur le comportement des individus.

Le partenariat a consisté à réaliser un conseil/expertise portant sur l’impact possible des nouvelles technologies digitales (internet, réseaux sociaux, intelligence artificielle) sur le comportement des individus au regard des connaissances scientifiques actuelles.

Une grande partie de notre collaboration avec les équipes de l’ENS s’est faite par une suite d’interrogations communes afin de faire le lien entre la recherche appliquée du laboratoire et les besoins des agences de communication.

Tout le travail que nous avons mené avec l’ENS portait principalement sur la qualité des points de contact, de la forme des messages et des interactions. En tout début de partenariat avec l’ENS, nous avons cherché à comprendre quels types de réponses les neurosciences pouvaient apporter à nos questions. Nous avons donc adressé plusieurs questions indispensables pour la construction de notre nouveau modèle. Par exemple :

1. Quel impact de la technologie sur le cerveau et les mécanismes décisionnels ?
2. Avec la surinformation et l’abondance des messages : quelle approche de distribution des messages est la plus appropriée (tonique vs phasique) ? Quel rythme de communication efficace pour une bonne réceptivité des messages ?
3. Data et ciblage : est-ce productif ou contre-productif ? Comment réagit le cerveau face à l’hyperpersonnalisation des messages ?
4. Quel sens apporte le plus d’efficacité ? Est-ce grâce aux assistants vocaux (ouïe) ? Aux technologies haptiques / tactiles (toucher) ? Aux écrans (la vue) ? À l’olfactif ?

Les réponses ont été structurantes dans la construction d’un nouveau modèle de Consumer Decision Journey et nous ont permis d’établir la nécessité des évolutions suivantes :

‒ Passer d’un modèle classique linéaire avec début/fin à un modèle de boucles infinies

‒ Passer d’un modèle qui pousse les messages à un modèle qui construit une relation sous forme de dialogue et d’échange d’information

‒ Passer d’un modèle qui divertit en avançant des éléments rationnels à un modèle qui joue sur tous les plaisirs et toute la palette des émotions

Les mesures de performance dans le domaine se font via le calcul des KPI de moyen et d’efficacité, mais avec l’évolution de l’analyse du CDJ, nous avons identifié qu’il manque un élément essentiel, c’est la mesure de l’expérience vécue, via la mesure de la performance relationnelle.

Nous avons identifié que les valeurs jouaient un rôle essentiel dans le fonctionnement du cerveau et dans l’adhésion au propos. Via la civilisation, l’éducation, la culture ou le trajet de vie, ces valeurs s’inscrivent profondément dans les critères de choix des individus.