Les mesures d’audience reposent soit sur la déclaration des individus – et donc sur leur souvenir – soit sur l’enregistrement automatique de leur exposition potentielle. Dans tous les cas, ces mesures ne tiennent pas compte du réel niveau d’attention des individus lorsqu’ils sont exposés à un message, en particulier un message publicitaire.

De la même manière, les mesures d’efficacité publicitaire (pré-test ou post-test) s’appuient généralement sur des méthodes déclaratives (mémorisation, effets sur la notoriété, sur l’image…) ou sur l’enregistrement automatique des achats (effets sur les ventes).

Les neurosciences et les sciences cognitives apportent une nouvelle brique, à la fois qualitative et mesurable, dans la compréhension de l’attention et de l’efficacité. Elles complètent et enrichissent les mesures classiques de l’audience et de l’efficacité en s’intéressant à l’attention des individus et à leurs émotions (bonheur, dégoût, surprise, colère, peur…).

Elles permettent d’éclairer le lien entre les réponses émotionnelles (facial coding data) et la mémorisation des publicités, ainsi qu’entre le temps de regard d’une publicité digitale (eye-tracking data) et d’autres variables telles que le choix d’une marque, la mémorisation de la publicité et les ventes à court terme.