Cookies & device ID’s ont été les véhicules du développement exponentiel du business publicitaire en matière digitale : ils ont permis de répondre à la promesse du media de mesurer précisément et granulairement les parcours consommateurs & in fine d’alimenter le mantra du tout trackable/tout mesurable.

Bien que limitées fonctionnellement & finalement peu intrusives, ces solutions répondent encore à de multiples usages publicitaires : ciblage, activation et surtout mesure de la performance.

Néanmoins, avec la multiplication des technologies, ces identifiants ont pullulé jusqu’à polluer les usages utilisateurs et devenir le symbole de certaines dérives du web ; régulateurs & navigateurs ont réagi fermement en limitant voire en condamnant ces solutions – c’est d’ores et déjà le cas sur près de 40% de l’inventaire.

Les conséquences sont multiples, d’un côté pour les éditeurs de l’open web une perte de revenus le plus souvent au profit des géants du web moins dépendants, de l’autre côté pour les annonceurs, une remise en question des pratiques de mesure s’impose

Le marché s’organise & des solutions émergent, certaines issus des pratiques traditionnelles, d’autres issus d’innovations plus récentes ou en-cours de développement – nous en ferons ici un 1^er état des lieux.