Les campagnes média online, et en particulier les campagnes programmatiques, émettent des volumes de CO2 monstrueux : 7,2 millions de tonnes / an dans le monde selon Scope 3.

Or ce problème risque d’aller en s’accentuant puisque les investissements en publicité digitale augmentent : +42% entre 2019 et 2022 en France d’après le SRI (Syndicat des Regies Internet).

Pour réduire l’intensité carbone des campagnes, plusieurs solutions existent mais la plupart d’entre elles ne sont pas ‘scalables’

• soit qu’elles limitent trop drastiquement la taille des inventaires publicitaires (ex. ciblage heures creuses),
• soit qu’elles soient difficiles à mettre en œuvre (ex. réduction de la définition des vidéos),
• soit qu’elles risquent de contraindre les performances média (résultante des deux points précédents).

Pour y remédier, nous nous sommes tournés vers l’IA dont nous faisons usage de deux manières différentes.

Faire appel à l’IA générative pour scorer les environnements de diffusion à l’aune de plusieurs paramètres

Le choix des environnements de diffusion est critique à plusieurs égards (à noter que les ambitions ci-dessous présument d’un cadre de diffusion qui garantisse déjà la brand safety considérée comme la condition sine qua non à l’activation des campagnes) :

• Adéquation avec l’image / l’univers de marque,
• Capacité à générer de l’attention publicitaire,
• Intensité carbone.

Le scoring des environnements permet d’obtenir un outil de pilotage affiné et qui a contrario des mécaniques d’inclusion / exclusion simples peut opérer, selon les périodes et les besoins de la campagne, des sur et sous pondérations.

Enrichir l’algorithme auto-apprenant de Google pour lui permettre d’effectuer des arbitrages sur la base de la performance et de l’intensité carbone attendues

Bien que le choix des domaines de diffusion soit critique, d’autres facteurs d’émission doivent être pris en considération pour aller jusqu’au bout dans la réduction des émissions, parmi ceux-ci on retrouve le type d’appareil utilisé par l’internaute, le type de connexion internet, le moment de la journée / semaine.

Comme pour les domaines, on établit un scoring qui permet de qualifier la valeur d’une impression en fonction de la performance attendue et de l’intensité carbone prédite – après une à deux semaines de campagne, les résultats se stabilisent et permettent d’atteindre -30% de CO2 par impression pour une performance légèrement améliorée.