Beaucoup pensent que l’on est passés d’un système simple, unique, cohérent (les identifiants les data, les cookies) à une profusion de méthodes complexes, diverses et parfois incohérentes. Mais les cookies n’étaient pas si déterministes qu’on pouvait le croire. Et les nouvelles solutions ne sont pas si complexes qu’on pourrait le craindre.

Les données utilisateurs n’avaient souvent qu’une véracité statistique, ce qui pouvait générer des erreurs d’interprétation. Par ailleurs, de nombreuses méthodes statistiques coexistent depuis toujours avec ces data utilisateurs. Citons par exemple la synchronicité temporelle, les panels, l’eye tracking, les post-tests, les méthodes de Marketing Mix Modeling…

La fin des cookies, l’exigence du consentement, et plus généralement l’amélioration du respect de la vie privée voient émerger de nouvelles méthodes. Les identifiants universels, les identifiants statistiques, les data clean rooms, Fledge, les mesures d’attention…
Certaines méthodes anciennes doivent évoluer ou se réinventer.

Chacune de ces solutions (existantes, nouvelles ou transformées) trouve son ou ses champs d’application. En fonction des besoins des annonceurs, des métriques pertinentes pour chaque stratégie média, une ou plusieurs méthodes peut ou peuvent être utilisées.

Certaines nécessitent un consentement fort, d’autres ne mettent en jeu aucune donnée personnelle.  Les premières apportent une précision de mesure parfois meilleure que les cookies, mais sont limitées en couverture. Des méthodes fournissent des résultats bruités afin de protéger la vie privée des individus mesurés. Leur analyse devra tenir compte de ce caractère non déterministe. Les analyses statistiques s’affranchissent des cookies et du consentement. Elles n’offrent pas toujours la même granularité que d’autres méthodes, mais elles peuvent couvrir l’ensemble d’un dispositif cross-device, cross-média, voire offline.

Enfin, il reste à construire des méthodes hybrides. Ces méthodes s’appuient sur des mesures précises mais limitées en couverture, et cherchent à les généraliser à l’ensemble d’une stratégie média. Ce type d’approche va au final garantir au marché une meilleure cohérence entre les mesures individuelles et leurs extrapolations.

La nouvelle publicité digitale assume sa part de statistiques.