Quand on parle d’efficacité de la communication il est bon de rappeler que la communication sert en premier lieu à construire la préférence de marque, pour attirer de nouveaux consommateurs, puis à activer cette préférence au moment décisif, pour faciliter ce choix, et enfin à conforter le consommateur pour qu’il choisisse à nouveau la marque à l’avenir.

Cette préférence de marque repose sur la Meaningful Difference de la marque, c’est-à-dire sa capacité à répondre aux attentes du consommateur d’une manière distincte des autres marques. Lorsque la marque répond à des attentes émotionnelles, et pas uniquement fonctionnelles ou identitaires, alors la préférence de marque est la plus forte.

Les marques fortes ont donc une promesse émotionnelle claire : Coca-Cola qui invite à partager des moments de bonheur ou Red Bull qui donne des ailes et répond à un besoin de dynamisme.

Pour aider les marques à construire une promesse émotionnelle claire, Kantar propose :

• un cadre structurant pour comprendre les attentes émotionnelles, articulé autour de 6 grands territoires archétypaux
• un outil de décodage de la symbolique émotionnelle, s’appuyant sur une intelligence artificielle entrainée à partir de milliers d’images dont on connait l’expression archétypale

Cela permet d’aligner la symbolique des communications avec la promesse visée, et donc d’améliorer la capacité des communications à construire la préférence de marque, de manière cohérente (source de meilleur ROI).

3 cas illustrent ce propos :

1. le décodage de la symbolique visuelle de près de 5000 images postées par Michelin sur ses comptes Instagram et Facebook, montrant l’opportunité d’accroître la cohérence de ces activations pour mieux nourrir une promesse émotionnelle spécifique
2. le décodage d’un film TV pour l’insecticide Chaindrite en Thaïlande, montrant comment les images et le scénario nourrissent implicitement une promesse d’efficacité radicale
3. l’écoute des conversations sociales autour du Covid-19 au UK, montrant différentes réactions émotionnelles et l’importance pour la marque d’adapter son discours en fonction de la promesse émotionnelle qu’elle vise

En conclusion : pour être préférée, la marque doit porter une promesse émotionnelle forte, véhiculée notamment par la symbolique visuelle de ses communications, que l’on peut décoder grâce à l’intelligence artificielle et à notre cadre conceptuel cartographiant les territoires émotionnels.

Pour en savoir plus :

Cyril Joumier, cyril.joumier@kantar.com