Le principe premier d’une marque est d’être un « repère », une empreinte.

Au sens étymologique : c’est un signe matériel, servant à la distinguer, la reconnaître, utile en tant que signature ou vecteur d’assurance. Une signification que l’on retrouve aussi dans le domaine du marketing où la marque est avant tout un repère pour les consommateurs.

Une marque peut évoluer avec le temps mais en période de crise, doit être invariable à la conjoncture.  Il est encore plus important de rappeler son rôle de repère porteur de valeurs et synonyme de pérennité.

Depuis 10 ans, Values et iligo sont associés pour développer un cycle d’études et de recherche baptisé VALUE & VALUES. Ces études, inspirées des travaux du sociologue Shalom Schwartz concernant la Théorie des Valeurs Universelles, intègrent une nomenclature de 21 valeurs avec pour objectif de mettre en miroir les valeurs que s’appliquent les individus et les valeurs perçues des marques, ceci afin de dresser des diagnostics de marque pertinents.

Au cours des 10 dernières années, alors que les valeurs des Français s’orientent vers une plus grande attention portée aux autres (le « care »), les attentes vis-à-vis des marques restent plutôt fonctionnelles (plaisir, dynamisme, innovation, performance…). Cependant, certains secteurs se distinguent sur des valeurs « humanistes » (attention, tolérance) comme l’assurance ou la banque et leurs acteurs issus du système mutualiste, ou encore sur des valeurs de « responsabilité » comme l’hygiène-beauté ou l’agro-alimentaire.

L’installation de valeurs fortes implique une logique de construction durable, protégeant les marques en temps de crise par rapport à celles qui chercheraient à s’adapter en temps réel… Au risque de perdre leur sens de « repère ».