La crise est là, omniprésente dans le discours et les esprits des Français, et notamment des Français des classes moyennes avec lesquels nous dialoguons depuis 15 ans dans le cadre de l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes.

Protéiforme, elle menace à leurs yeux leur consommation autant que la cohésion sociale, l’avenir de leurs enfants autant que celui de la planète. Non pas depuis 2020, avec l’irruption du Covid. Ni depuis 2022, avec le retour de la guerre en Europe et celui de l’inflation dans les caddies. Mais depuis 2008, en réalité, avec la grande récession et son impact sur le pouvoir d’achat, déjà. Pour ces Français des classes moyennes qui sont souvent les plus exposés aux soubresauts de l’époque, 15 ans sont passés sans qu’ils aient jamais vraiment pu reprendre leur souffle, comme dans une attraction d’épouvante dont on ne verrait jamais la fin, un tunnel de tensions et de stress dont on ne verrait jamais le bout.

Une situation difficile, que nous avons explorée depuis 15 ans sous deux prismes :

1. Quelle est la lecture que ces Français des classes moyennes font de cette période ? Quelle est leur façon de s’y adapter ? Sont-ils encore égaux devant les 4 crises auxquelles ils font face : crise du pouvoir d’achat, crise de nos modes de vie, crise de la responsabilité, crise du Nous ?
2. Quelle place, quel rôle, quelle mission donnent-ils aux marques et aux entreprises, pour les aider à traverser ces 4 crises ? Qu’est-ce qui fera, demain, qu’ils considéreront qu’une marque a fait son travail, prouvé son utilité, justifié son existence et l’investissement financier et affectif qu’elle représente toujours ? Qu’elle aura répondu à 3 attentes fortement et constamment exprimées par eux : retrouver du pouvoir de bien-vivre, voir à nouveau fabriqué du commun, avoir des raisons de croire qu’on peut s’en sortir ensemble, malgré tout ? Et qu’elle aura donc gagné le droit de continuer à faire partie de leur vie ?