Adéquation MR a réalisé une analyse qualitative et prospective de la communication des entreprises pendant la crise sanitaire. La parole libre a été donnée aux Français (échantillon représentatif de 14 661 Français de 18 ans et plus) sur les discours et communications institutionnelles ou publicitaires qui leur ont paru en phase ou totalement décalés durant le premier confinement. 44% d’entre eux (sans distinction de genre, d’âge, de région ou de catégorie socio professionnelle) se sont déclarés choqués et/ou touchés par une ou plusieurs prises de parole de(s) marque(s).

De l’analyse des 258 marques et 31 secteurs d’activité évoqués, Adéquation MR a dégagé 3 facteurs permettant d’expliquer et par conséquent d’anticiper l’impact d’une communication sur le grand public en période de crise sanitaire.

Premier facteur : le contrat de parole. Transparence, altruisme et spontanéité constituent les cautions de sincérité de la marque vs confusion, égocentrisme et hésitation.

Deuxième facteur : les attentes inhérentes à son capital d’image et à sa vocation métier. Selon que l’on inspire une certaine défiance ou au contraire de la proximité et que son cœur de métier relève du nécessaire ou de l’agrément, les attendus diffèrent radicalement sur la communication de la marque et son contenu : maintenir, réinventer, faciliter la relation client ou faire preuve d’humilité en s’effaçant.

Troisième facteur : le message selon que l’on émet en tant que marque-entreprise ou marque-produit. Soutien, mobilisation ou protection sont particulièrement appréciés de l’institution, quand les messages produit déclinant la continuité, la diligence, l’accompagnement ou l’apaisement sont plébiscités.

Selon Adequation MR, maitriser ces facteurs et rester conscient de leur dérive, doit aider à établir un cahier des charges opérationnel, en vue de construire une communication congruente, sans risquer la dissonance et anticiper son impact.