Aller au contenu

Dans un monde en transformation, une période souvent qualifiée de « new different », la marque est toujours une belle idée, un remarquable concept, un actif d’influence.

Mais alors, pourquoi le malaise actuel à son sujet quand il s’agit de la faire prospérer et de la développer ?

Une inquiétude monte, liée au grand écart entre ce que l’on connait des meilleures pratiques en matière de communication et ce qui se passe réellement en termes d’investissement dans les médias.

L’illustration du « Funnel marketing inversé » est frappante et les études les plus récentes montrent que ce sont désormais 72% des dépenses marketing engagées dans les purs canaux digitaux en Europe.

Plus que jamais, la recherche de performance à court terme prime, pour une meilleure activation et des ventes plus rapides.

Les marques peuvent en souffrir à moyen et à long terme. Et certaines ont déjà réagi. Dès fin 2019, Adidas a pris conscience du « miroir déformant » du Digital. Il y a quelques mois, Airbnb, un « pure player » a adopté une nouvelle approche marketing qui remet l’enjeu de la considération au centre plutôt « qu’acheter des clients » au seul prisme de la performance.

Justin Gibbons (fondateur de Work Research et auteur de « The Brand Gap ») en est convaincu.

Une collaboration active entre son institut d’études spécialisé dans les médias et JCDecaux s’est traduite par des recherches, des constats, des idées et des nouvelles informations : autant d’opportunités pour concevoir des communications plus équilibrées et plus efficaces dans la durée.

Il a trop de vérités oubliées sur la croissance des marques et les leviers fondamentaux qui perdurent.

Osons réinventer le marketing de masse, avec finesse. Réaffirmons la manière dont bien construire une marque dans la durée développe inéluctablement ses ventes et limite sa sensibilité au prix ou aux tempêtes.

Les premiers signaux de déclin possible de la valeur des marques sont là. 8 marketeurs sur 10 en sont désormais conscients et cherchent une voie pour réconcilier le meilleur des deux mondes. Cette voie existe et certains canaux facilitent cette transition : BVOD « catch-up TV », Digital OOH. Surtout quand est considérée leur synergie avec le mobile.

Une nouvelle formule existe pour un « Brand planning » plus efficace : celle dessinée par Justin Gibbons (P²+C=5).

La puissance et l’influence d’un marketing/média public pour amplifier le marketing/média privé. C’est le P².

La Créativité, continue, contextualisée entre ces canaux. C’est le C.

L’efficacité avérée sur la confiance, l’attention, la notoriété, la considération et la conversion. C’est le 5.

Une formule qui pourrait bien se révéler gagnante.

 

La suite de l’article et le téléchargement sont réservés aux membres ou aux détenteurs de crédits

Vous êtes membre ou vous avez des crédits ?

Se connecter

Rejoindre l’IREP

  • Accédez à l’ensemble de la base Com’Search
  • Participez aux events de l’IREP toute l’année
  • Échangez et networkez avec le réseau
Devenir membre Ou

Acheter le contenu

Vous pouvez acheter uniquement ce contenu ou des packs de crédits pour plusieurs contenus de la base Com’search.

Acheter le contenu

Ses publications