Avec 9 minutes d’attention consacrées à la publicité par jour, soit 1% du temps passé à consommer des médias, l’attention est une ressource rare et capter l’attention et la retenir représente un challenge pour les annonceurs. Jusqu’à présent, on présumait que les audiences regardaient la publicité, mais maintenant que la technologie nous permet de mesurer l’attention, on se rend compte qu’elle est beaucoup plus furtive que ce que l’on pouvait imaginer. Le fait que la publicité soit affichée à l’écran, ne garantit pas qu’elle soit vue : en réalité 70 % des impressions visibles ne sont pas vues selon Amplified Intelligence, et ce y compris en télévision.

Par ailleurs, l’attention s’est révélée un bien meilleur KPI que la visibilité pour prédire l’impact branding ou sur les ventes. L’étude Attention Economy de dentsu a ainsi démontré que l’attention prédisait 3 fois mieux l’impact branding que la visibilité. Nous avons aussi pu mesurer que l’attention constituait un véritable levier d’efficacité : quand on augmente le volume d’attention sur une création de 5% grâce à des optimisations réalisées par nos designers, on peut augmenter de 40% l’efficacité branding de la campagne.

Pour ces raisons, nous pensons que l’attention peut permettre aux marques dans un contexte d’inflation media et de pression budgétaire d’obtenir une meilleure rentabilité de leurs investissements tout en limitant le gaspillage.

Notre parcours sur l’attention :

– 2018-2022 : Des analyses croisées avec des instituts et des groupes médias pour identifier les leviers de l’attention

– 2022 : Appel à propositions sur la mesure de l’attention pour les campagnes live

Choix des technologies de mesure de l’attention (Lumen, Adelaide, RealEyes, TVision, Amplified Intelligence, DV, Oracle, IAS)

– Juin 2022 : Création d’un programme d’Attention qui permet de mesurer et d’analyser l’attention à grande échelle :

• Au niveau créatif (pré-test)
• Au niveau des campagnes (mesure live de l’attention sur les campagnes)
• Au niveau de la mesure d’impact avec la mise en place de mesures croisées Attention x Impact Marque, Attention x Trafic Magasin, Attention x Ventes, permettant d’identifier les niveaux d’attention optimaux pour générer de l’impact

– 2023 : Intégration de la mesure d’attention au sein des outils d’achat et de pilotage des campagnes (accessibles à tous)

– 2023 : Mise à disposition d’inventaire qualifié sur l’attention

L’intégration de la mesure au sein de +2,5 milliards d’impressions en 2022 a permis de valider / renforcer les enseignements issus des études menées entre 2018 & 2022 sur les leviers d’attention :

• Qualité des supports médias qui hébergent la communication
• L’expérience publicitaire : publicité subie ou publicité volontairement vue, formats publicitaires
• Pertinence en termes de choix de support/contexte
• Qualité des créations diffusées, et comment l’adaptation des créations aux supports de diffusion permet d’augmenter drastiquement l’attention

Nous testons notre capacité à optimiser les campagnes en utilisant ces différents leviers. En moyenne, nous parvenons à augmenter le niveau d’attention de 20%. Nous avons développé un process de tests pour nous assurer que nous optimisons les créations en termes d’attention mais aussi d’impact branding et que chaque seconde d’attention soit productive d’impact. Les premières études mêlant Attention & Mesure d’impact (BrandLift) ont également permis de démontrer la corrélation entre attention et l’impact branding (meta-analyse sur la base de 12 campagnes mesurées avec Dynata et Lumen).

Avec l’intégration de l’attention dans Teads Ad Manager nous rendons la mesure d’attention accessible sans surcoût à tous nos clients agences et annonceurs. Notre objectif est d’automatiser l’optimisation des campagnes en fonction de critères d’attention et d’intégrer les indicateurs d’attention aux étapes de planning et d’achat.

La mesure de l’attention permet de mieux qualifier les inventaires disponibles & de créer des best practices qui doivent permettre à terme aux marques de communiquer de façon plus efficace mais aussi plus durable pour notre écosystème grâce

• Au respect de l’utilisateur : un encombrement moins fort sur les sites et des publicités plus pertinentes et plus inspirantes.
• A une approche plus responsable au niveau écologique : moins de déperditions de contact et donc réduction de consommation d’énergie.
• A une meilleure rémunération des éditeurs de qualité et un meilleur ROI pour les marques.