A l’instar de tous les autres secteurs, celui de la publicité digitale doit prendre ses responsabilités dans la réduction de son impact environnemental et celui de ses partenaires, d’autant que l’empreinte carbone du numérique en France est partie pour tripler d’ici 2050.

Evaluer l’empreinte carbone de la publicité digitale, c’est permettre d’identifier les bons leviers d’action tout au long de la chaîne de valeur tout en fournissant des données à ses clients pour leurs reportings CSRD.

Afin de normaliser l’évaluation de cette empreinte, les associations interprofessionnelles SRI et Alliance Digitale ont publié le Référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales (V2 en mai 2022) avec le cabinet BL évolution. Ce référentiel, qui comprend un cadre méthodologique et une base de données, a été co-construit avec les acteurs de l’écosystème. Il est désormais adopté par l’ensemble du marché français et a servi de socle au Global Media Sustainability Framework pour le média digital, initiative internationale de la WFA’s Global Alliance for Responsible Media (GARM). Le OneFrame, référentiel plurimédia de l’Union des Marques, s’appuie également sur ce référentiel.

Le périmètre couvert par le référentiel inclut l’allocation de l’espace publicitaire digital (via les systèmes d’enchères programmatiques) et sa diffusion. Serveurs, réseaux et terminaux utilisateurs sollicités sont pris en compte dans l’évaluation de l’impact carbone exprimé en équivalent CO2. Les émissions induites par la publicité (consommation de produit) ne rentrent pas dans le périmètre.

Le mode d’achat programmatique, lorsque non optimisé, est le facteur dont le poids est le plus important sur l’empreinte carbone d’une campagne. Les simulations théoriques proposées montrent que format, durée de la vidéo et terminal de diffusion sont également des leviers d’action importants pour réduire l’empreinte.

Le carbone devient une nouvelle donnée à optimiser dans les campagnes publicitaires. Elle doit être rapprochée des indicateurs médias et marketing pour une vision globale de la performance et éviter les effets rebonds.