Mesures du digital / Digital
Etat des lieux et enjeux par l'IAB France
- Vers un monde cookie-less : Sous l’impulsion des régulateurs qui s’attaquent à la protection de la vie privée des utilisateurs via la GDPR ou e-privacy, les navigateurs mettent en place de nouvelles contraintes pour restreindre l’accès aux cookies et à l’identification des internautes. La Sandbox initialement prévue pour 2022 et repoussée récemment à 2023 par Google, marquera le basculement dans un monde cookie-less. Avec la Sandbox, Google vise, via une démarche collaborative, à faire évoluer son navigateur pour répondre à un monde cookie-less tout en permettant à l’industrie publicitaire de continuer à adresser le ciblage publicitaire ou la mesure grâce à des solutions comme FLOC, FLEDGE ou les API de mesure.
- Quels impacts directs ? Dans un monde cookie-less, c’est la perte immédiate de données telles que l’impression publicitaire ou les identifiants cross-device qui ne seront plus disponibles pour mesurer, c’est la fin de la promesse d’une mesure qui restitue l’intégralité du parcours utilisateur, d’une mesure 100% au niveau utilisateur. L’impact sur l’analyse est alors important : des modèles d’attribution moins précis, un parcours média partiel qui impacte l’analyse de la contribution d’un canal marketing. Sans parler de l’analyse de la pression publicitaire qui devient impossible au niveau utilisateur.
- Quelles conséquences pour la mesure et l’activation ? Dans le contexte d’une mesure précise qui devient impossible, il convient alors de s’orienter vers des techniques de mesure plus agrégées, statistiques qui permettront d’analyser dans les grandes masses l’apport des campagnes publicitaires en impression, telles que le mix modelling, les techniques incrémentales ou les panels, une sorte de retour en arrière. Pour la mesure des campagnes au clic, il restera toujours possible de s’orienter vers une mesure précise, car le monde de demain sera bien cookie-less 3rd party et non 1st party. Il conviendra également de trouver les moyens pour se rapprocher le plus possible d’une mesure précise pour des campagnes contextuelles ou de cohortes, ou encore de mesurer l’apport d’universal ID.
- Quel enjeu ? Les navigateurs mettent à disposition des APIs pour mesurer, les walled gardens mettent à disposition leurs propres outils de mesure, des acteurs indépendants proposent leurs outils, les solutions à une mesure cookie-less existe ou existeront, l’enjeu sera alors d’organiser ou transférer la mesure sur les bons outils de manière cohérente.
La suite de l’article et le téléchargement sont réservés aux membres ou aux détenteurs de crédits
Vous êtes membre ou vous avez des crédits ?
Se connecterRejoindre l’IREP
- Accédez à l’ensemble de la base Com’Search
- Participez aux events de l’IREP toute l’année
- Échangez et networkez avec le réseau
Acheter le contenu
Vous pouvez acheter uniquement ce contenu ou des packs de crédits pour plusieurs contenus de la base Com’search.
Acheter le contenu