Le contact exprime la rencontre d’un support porteur d’un message et d’une personne. C’est l’unité de base de l’industrie publicitaire et un concept clé du médiaplanning, qui se décline à travers différentes notions (couverture, répétition, GRP, etc). Le contact est défini par convention. Il est le résultat d’un consensus de l’interprofession de la publicité et des médias (vendeurs, acheteurs, etc.), il exprime une quantité avec des paramètres objectifs mais n’est pas une mesure d’efficacité. Les conventions diffèrent d’un média à l’autre, mais elles ont un point commun : elles définissent une probabilité non nulle de contact, appelée « occasion de contact » ou « occasion de voir ou d’entendre ». Selon les médias, l’occasion de contact est soit définie comme une variable binaire (0 ou 1), soit comme une variable continue correspondant à une intensité de contact (entre 0 et 1). L’objet média sur lequel porte le contact, la granularité temporelle du contact et la collecte des contacts sont également différents selon les médias.

Ces différences posent la question de la difficulté de comparer et de cumuler les contacts et celle de la convergence. La digitalisation des médias pose de nouveaux challenges : comment cumuler et comparer les contacts off et online (exemple : GRP en TV vs impressions servies pour la vidéo en ligne) pour donner une vision holistique des campagnes cross-media ? Les standards cross-media du MRC proposent une solution pour les comparaisons TV-vidéo, toutefois celle-ci n’est mise en œuvre dans aucun pays pour le moment. L’harmonisation afin de pouvoir comparer les différents médias est souhaitée notamment par les annonceurs. Trois notions sont essentielles pour y parvenir : l’équité entre les médias, le consensus interprofessionnel par le dialogue et la définition d’une monnaie voire d’une méthode commune.

Une voie vers l’harmonisation pourrait consister à essayer de définir une notion de contact avéré avec une métrique d’attention (par exemple le Visibility Adjusted Contact de l’étude ROUTE de mesure de la communication extérieure au Royaume-Uni). Pour que l’attention devienne la nouvelle métrique de référence, il faudra toutefois en faire une mesure acceptée par l’ensemble du marché : s’accorder sur une définition qui se situera entre le contact et l’efficacité, déterminer s’il y aura une mesure commune à l’ensemble des médias, se poser la question de l’industrialisation et du déploiement de la mesure et enfin être transparent sur la méthode. Si l’attention est une des dimensions de la qualité des contacts, celle-ci pourrait également intégrer la dimension écologique en mesurant le bilan carbone d’un contact.