La confiance se trouve aujourd’hui au cœur d’un paradoxe : profondément mise à mal dans une période de crises multiples (économique, écologique, idéologique, sanitaire) qui entretiennent un climat de défiance, elle n’a cependant jamais été aussi indispensable pour faire société.

Si la bienveillance et la transparence sont des leviers de confiance incontournables, ces notions peuvent apparaitre aujourd’hui galvaudées, générant un brouillage du message auprès du consommateur. Il s’agit donc pour les marques de réussir à émerger en (re)donnant du sens à ces notions fondamentales.

Avoir confiance, c’est placer en quelqu’un d’autre l’espoir qu’il agira dans un sens que l’on pense être conforme ou bénéfique pour soi.

Dans ce contexte, la proximité et l’horizontalité deviennent des vecteurs-clés de confiance. Pour bâtir la société de demain, les Français disent ainsi faire confiance en priorité à leurs pairs, des citoyens, des

« gens comme eux » (72%).

Une extension du domaine de la confiance avec trois dimensions majeures

Selon les secteurs et les protagonistes, les éléments qui y contribuent sont protéiformes et parfois contradictoires. D’où une complexification supplémentaire.