En temps de crise, on constate que la plupart des marques privilégient la “sécurité”, ce qui conduit à une réduction de leurs investissements média dans 70% des cas (source : Nielsen AdIntel), à des prises de décisions plus longues, et à une certaine frilosité à tester de nouvelles plateformes ou contenus créatifs. A contrario, certaines marques osent, et se distinguent par des ROI (retour sur investissement) en hausse, tout en défendant mieux leur capital de marque.

A travers une méta-analyse issue de nombreux Marketing Mix Modelling (MMM) sur un périmètre mondial, Nielsen a pu quantifier l’impact de ces coupes budgétaires lors des crises, et identifier les bonnes pratiques pour communiquer astucieusement lors de ces situations.

Principaux enseignements :

Les crises, marquées par des changements de comportement des consommateurs ou des facteurs économiques et géopolitiques défavorables, peuvent contribuer à une baisse des ventes. Pour les surmonter, voire continuer à construire son capital de marque, il est important d’agir sur ce que l’on peut contrôler, notamment la communication ; or :

• 71% des marques choisissent de réduire leur budget média lors d’une crise
• Pour chaque trimestre sans communiquer, elles perdent en moyenne 2% de leur revenu à long terme (leur “baseline » ou capital de marque)
• Il faudra ensuite 3 à 5 ans pour renouer avec son niveau initial de brand equity
• Pour autant, en 2022, 50% des investissements média prévus étaient insuffisants pour développer le capital de marque et optimiser le ROI… et ce sous-investissement est marqué, avec des budgets 50% inférieurs à cet optimal.

Pourtant, les crises représentent de belles opportunités de croissance, avec un environnement moins concurrentiel et des coûts média plus raisonnables – particulièrement pour certaines catégories (produits du quotidien, réconfortants).

Outre le fait de communiquer suffisamment, il est possible de soutenir la croissance en communiquant astucieusement en contexte de crise :

• En résistant aux sirènes du « tout immédiat » – assurer ses ventes via la promotion n’est pas créateur de valeur à long terme et 45% moins profitable en moyenne
• En ajustant les contenus créatifs pour être en lien avec ce que vivent les consommateurs pour sécuriser la communication (15-20% plus performante durant la moyenne et une hausse de la proximité perçue)
• En établissant une base solide de connaissances pour faire face à l’inattendu : comportements de sa cible face à la crise, performance des leviers média, outils prédictifs pour être en mesure de réajuster le cap plus rapidement
• Enfin, en identifiant des signaux d’alertes à surveiller, pertinents pour son marché, et en mettant en place un médiaplanning plus agile, là encore pour plus de flexibilité.

L’ensemble de ces mesures semblent aujourd’hui cruciales pour tirer son épingle du jeu, et il y a fort à parier que les marques les plus agiles aujourd’hui résisteront mieux demain !