Contexte :

Il y a plus de deux ans le groupe Reworld Media a fait un constat simple : les campagnes display délivrées sur les sites des médias et intégrant de la data (bien souvent de la 3rd) n’apportaient pas une pleine satisfaction aux annonceurs sur le plan de la performance. Fort de ce constat, nous avons échangé avec de nombreuses agences et annonceurs qui ont corroboré ce constat : l’utilisation de data pour segmenter une campagne n’apportait pas toujours l’assurance d’un bon ciblage et de facto d’un niveau de performance optimisé. Fort de ce constat, les équipes data et monétisation ont commencé à travailler sur une solution de substitution.

La solution :

Nous avons donc commencé à développer une solution permettant une segmentation basée sur des éléments sémantiques. L’objectif étant de passer d’un ciblage d’un potentiel individu au ciblage d’un contexte permettant de toucher cet individu. Le point de départ de ce développement a été de coordonner la remontée de groupes de mots dans l’adserver du groupe.

Ainsi par un système de keyvalue, l’adserver peut récupérer des données issues du CMS des sites soit en absorbant des champs de mots clefs remplis bien souvent pour le SEO, en parallèle un crawler a été mis en place pour collecter des mots mais également intégrer la notion de répétition afin de scorer les contenus.

Cette première phase nous a permis de commencer à diffuser nos premières campagnes hyper-contextuelles avec des résultats plus que prometteurs sur les KPI de performance que sont les VTR ou encore les taux de clic.

Après avoir délivré les premières campagnes avec cette solution, nous avons commencé à la perfectionner afin d’y ajouter de la donnée analytique et de fonctionner sur un système de scoring.

Ainsi 3 dimensions sont croisées :

• les mots clefs et leur répétition,
• la source d’audience principale d’un contenu (social, SEO email) afin d’intégrer une notion d’intention,
• et enfin la taille moyenne d’audience du contenu.

Suite à cette seconde phase achevée il y a 18 mois, nous avons décidé de proposer à tous nos annonceurs souhaitant un ciblage data de découper leurs volumes d’impressions en 2 : 50% utilisant un ciblage data / 50% utilisant notre ciblage hyper-contextuel et sémantique. Le résultat est sans appel, en moyenne les campagnes utilisant les segments Reworld Media ont une performance supérieure de 30% à celles d’une segmentation data.

Les avantages de cette solution :

Bien que conçue il y a plus de 18 mois, cette solution a le mérite de fonctionner sans aucun cookie publicitaire. En effet, nous ne ciblons plus les individus mais les carrefours d’audience qui touchent ces individus avec une réelle précision. Alors que ce n’était pas le but initial, cette alternative se révèle être l’une des plus sérieuses au moment de préparer l’ère post cookies.

 Cette solution a l’avantage de pouvoir donner des résultats de potentiels volumes de diffusion de manière instantanée alors que les DMP classiques nécessitent de remplir un segment pendant une durée afin d’évaluer le potentiel de diffusion.

 Les ciblages sont quasi illimités car il suffit de rajouter des critères pour affiner le cadre de diffusion.

Ce ciblage est achetable en gré à gré, PG et deals.

Ce ciblage a été adapté à la vidéo et fonctionne donc sur tous les formats.

Ce mode de ciblage garantit un environnement brand safe.

Les prochaines étapes :

Cette solution de ciblage contextuel est parfaitement adaptée aux groupes thématiques. Un groupe comme Reworld Media édite 43 sites et traite de plus de 150 thématiques éditoriales ce qui permet un nombre de combinaisons de ciblage très important.

Comme vous le savez, les décisions légales de l’union Européenne et techniques des navigateurs sont en train de mettre fin à l’utilisation du cookie tiers dans le ciblage publicitaire. La solution que nous avons développée est un produit de substitution très important à ces cookies publicitaires.

Son taux d’adoption dans les campagnes de gré à gré ou de deal est très important et l’usage est de plus en plus important depuis que Google a annoncé la fin de l’utilisation des cookies sur Chrome.

Afin que cette solution hyper-contextuelle soit une solution pérenne et globale, il faut travailler à son adoption dans les protocoles d’achats programmatiques notamment en open auction qui représente une part croissante des investissements. C’est donc la prochaine étape sur laquelle nous nous concentrons actuellement car nous ne croyons pas à la substitution du cookie par un web 100% loggé ce qui n’est pas dans la culture des internautes sur des sites médias.

Pour toute information complémentaire, vous pouvez envoyer un mail à : connect@reworldmedia.com