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A l’heure où la confiance dans les messages institutionnels et publicitaires est au plus bas, les marques cherchent de nouvelles solutions pour re-gagner en influence. La notion même, très bien définie d’un point de vue académique (audience/fréquence/autorité/confiance), refait surface avec l’explosion des médias sociaux, et notamment des « influenceurs » sur instagram par exemple. Pourtant, l’influence va bien au-delà des KOL, avec de multiples leviers, incluant notamment les relations publiques, dont le rôle d’amplification sur le média a déjà été démontré par Lazarsfeld et l’étude « two step flow of communication » dans les années 50.

Se pose pourtant, au-delà du reach, la question de l’efficacité relative de ce type d’action. Alors que le ROI des médias a été maintes fois prouvé, les calculs hasardeux de proratas sur tarif brut effectués par certains « spécialistes PR » discréditent le sérieux de ce que la profession dénomme l’Advertising Value Equivalent. Alors que Dentsu avait proposé une méthodologie crédible il y a environ deux ans sur les médias classiques, se posait encore la question du digital et de l’Earned Media Value. En effet, en display, avec la croissance du programmatique, le prix varie plus en fonction de l’offre et de la demande que du format, contrairement aux médias « historiques ». Si de premières approches existent aux USA, notamment avec l’indice Ayzenberg, son application au marché français nécessitait des métrics spécifiques.

Le sujet de l’influence étant transversal, toutes les marques du groupe Dentsu ont collaboré sur un projet large, pour mesurer l’équivalence média d’actions d’influence en prenant l’attention comme KPI servant à mesurer l’efficacité. Nous avons mené sur notre panel une vaste étude quantitative, permettant, à travers du déclaratif, de mesurer l’efficacité à travers le croisement de trois variables : la nature du message / son canal d’expression / l’origine de l’émetteur.

Les premières pistes démontrent que la « survaleur » du earned média est relative et dépend des cibles ou du secteur. Notre approche de scoring permet d’aller plus loin que les approches classiques de mémorisation, pour pondérer les approches nécessaires de couverture des plans. Une première étape riche d’enseignements qui sera prochainement complétée par des données sur la perception des marques média ou de l’effet contexte des marques programme…

Pour toute question :

Benoit.regent@dentsuaegis.com

01 41 16 64 60

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