#complexité des usages + complexité des mesures = complexité d’interprétation ?
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Face à la complexité de mesure des comportements de consommation média, années après années, on constate une évolution des périmètres de chacune des mesures d’audience de référence.

Les mesures des médias évoluent vers des mesures des marques médias (audience des contenus TV en 4 écrans, audience des contenus presse dans One Next…). C’est une évolution positive que les silos se décloisonnent mais cela amène aussi une complexité dans la lecture et l’analyse des résultats. Ainsi tirer des insights des mesures d’audience nécessite une parfaite compréhension des évolutions des méthodologies. C’était déjà le cas avant mais c’est peut-être encore plus vrai aujourd’hui.

Nous avons pu le constater en 2020 avec la mise en place du nouveau Médiamat de Médiamétrie.

#réduction de la réalité ?

Pour certains, les mesures d’audience sont une forme de schématisation représentative de la réalité, à partir d’observations réalisées sur un panel.

L’hybridation des sources a permis toutefois d’élargir le volume et la qualité des sources utilisées. Là aussi, c’est une évolution positive.

Mais on peut tout de même s’interroger sur la pertinence d’une mesure lorsqu’elle ne retranscrit qu’une partie de la réalité.

La crise sanitaire a eu pour effet direct d’accélérer les tendances digitales. L’accélération de la complexité des usages est plus forte que l’accélération de l’évolution des mesures d’audience.

Il y a toujours eu un écart entre les usages réels et la mesure mais ces écarts se sont creusés, au détriment peut-être de la capacité de compréhension des usages dans leur ensemble.
À quand une mesure total vidéo incluant les contenus TV, digitaux et svod ? Le périmètre de mesure évolue et va continuer à évoluer mais les usages évoluent plus vite encore.

#temporalité adaptée ?

Au-delà de la finesse apportée par les mesures d’audience se pose également la question de leur périodicité. Les changements réguliers de contraintes sanitaires induisent des changements importants dans la consommation médias des individus.

Cette question est aujourd’hui essentielle pour notre capacité d’adapter les recommandations en fonction de l’évolution des usages.

Lors de la mise en place du couvre-feu à 18h par exemple, le fait d’avoir une mesure quotidienne du Médiamat a permis de mieux comprendre comment un nouveau pic d’audience se créait (13h) et comment le prime time était déplacé dans le temps. Cela nous a permis de réagir plus rapidement et d’organiser différemment les prises de parole de nos clients.

À contrario, en radio, en presse, en OOH, les mesures d’audience ne permettent pas une lecture rapide de l’évolution des comportements.

#équilibre entre exigences de la mesure, conventions et modèle économique

La complexité des usages va de pair avec des défis techniques à résoudre pour pouvoir les mesurer.

Ces défis relevés, la mesure d’audience pose avec elle la question de la granularité. Quels sont les niveaux d’exigence demandés pour répondre aux questions du marché ?

Doit alors se créer un équilibre fragile entre le modèle économique, la qualité nécessaire de la mesure et les conventions adoptées.

#détection d’insights et activation

Aujourd’hui comme hier, l’audience permet de juger de l’appréciation des contenus éditoriaux d’un point de vue éditeur et est, principalement pour la radio et la TV, l’unité de valeur pour la monétisation de l’espace publicitaire. Mais le digital a bousculé le paradigme où l’audience est l’unité de valeur pour la monétisation de l’espace publicitaire.

Les mesures d’audience de référence ne sont plus seules : la granularité des données apportée par les FAI est également une source de valeur ajouté dans la qualité de l’activation média que nous pouvons recommander permettant ainsi de mieux piloter l’exposition publicitaire tv et digitale. Dans le chemin audience-efficacité, l’exploitation des données des retailers est par ailleurs pertinente pour optimiser les arbitrages médias.

Dans un contexte mouvant, les mesures d’audience ont aussi réussi à faire preuve d’agilité en réponse à aux attentes du marché : à la fois en hybridant les différentes sources mais aussi en innovant avec des produits permettant d’allier sur plusieurs médias data et approche panel.  Nous avons pu mettre en place de nouvelles approches méthodologiques : le fait d’activer en mediaplanning des cibles créées à partir de comportements digitaux sur le média TV en est l’illustration.

Plus que jamais en cette période d’incertitude, le marché a besoin de repères.
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Aussi imparfaites soient-elles, les mesures d’audience sont nécessaires et permettent de mieux comprendre les évolutions des usages des individus.

Selon les médias, elles ne permettent pas de détecter des insights mais de confirmer/infirmer des hypothèses.

Plus les mesures seront agiles et réactives, plus elles seront utiles et utilisées.