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A
l’occasion du second IREP FORUM consacré aux études, à la recherche et à la
prospective qui s’est tenu le 25 avril 2017, l’IREP a distribué deux prix
venant récompenser les présentations.
Dominique
Kirmann, Présidente du Comité de Programme (et par ailleurs, Directrice Media
Western EU de Mondelez International) et Eric Trousset, Président de l’IREP (et
Directeur Général de Mediapost Publicité) ont ainsi remis :
•
Le « Prix du Comité de Programme » pour la
meilleure Etude ou Recherche à Catherine Schutz, Directrice
Associée de Repères, qui a partagé un retour d’expérience sur le
thème : « Vos actions marketing sont-elles en cohérence avec les ‘actifs reflexes’
de votre marque ? »
Résumé de la
présentation :
Une part importante de nos
décisions est prise sans recourir à la pensée consciente, les développements de
l’économie comportementale et des neurosciences ont mis en lumière le rôle
fondamental des automatismes dans les processus de choix et d’achat des
consommateurs. Cette présentation a montré tout l’intérêt qu’il y a à
identifier et pondérer les « actifs réflexes » des marques, à
savoir ce que la marque est parvenue à transformer en automatismes moteurs dans
l’esprit de son public. L’enjeu est aussi de mesurer l’effet des différentes
actions marketing au regard de ces « actifs réflexes » dont la bonne
gestion consiste à renforcer les actifs moteurs et, le cas échéant, à diminuer
les actifs freins.
Les « actifs reflexes »
peuvent être de différents ordres : des associations immédiates à une
catégorie de produit ( « Je veux acheter un billet d’avion »
=> « je pense Easyjet et je vais sur leur site web »), des
associations immédiates à un état de besoin « Je veux organiser
de manière simple un apéritif festif » => « je pense au Guacamole
et au houmous de la marque Blini »), des codes iconiques de
repérage (la virgule de Nike, les trois bandes d’Adidas, la pomme
d’Apple…).
Pour déterminer ces « actifs
réflexes », il faut interroger le Système 1 (cf. Damasio), ce lieu de la mémoire de tout ce qui est
spontané, ultra-rapide, intuitif et émotionnel. Ces associations
spontanées sont identifiées à travers une seule question : « Quels
sont les trois mots qui vous viennent à l’esprit en pensant à la marque
X ? ». Ces trois mots donnent accès à l’émotionnel primaire
(inconscient), permettent un enchaînement (associatif libre) et sont faciles
pour l’émetteur. Ils conduisent au calcul d’un score R3m établi de la façon
suivante :
Phase 1 : avec l’aide
de linguistes, ces mots sont scorés en fonction de leur capacité à traduire une
activation émotionnelle, avec trois niveaux d’analyse :
–
La nature des mots (logique d’énonciation et
nature grammaticale) ;
–
La valence (un mot pouvant être plus ou moins
positif ou négatif) ;
–
Le contexte (d’association, le rang dans lequel
le mot apparaît, le fait qu’il soit cité par d’autres ou pas).
Cette analyse ne se fait pas sur
le sens mais sur la compétence du mot à activer le cerveau de la
personne.
Phase 2 : un
algorithme donne un score à chaque mot, permettant de tous les hiérarchiser en
fonction du poids qu’ils ont à activer émotionnellement les consommateurs
vis-à-vis de la marque. Le score global d‘activation va signifier si l’action a
un impact émotionnel ou pas.
Bien évidemment, on vérifie
que l’on a fait ressortir les bons actifs en analysant les dimensions d’image,
de repérage iconique, de bénéfices produit, d’usage, les valeurs, etc., en
phase avec la stratégie de la marque.
Catherine Schutz a présenté un
cas fictif dans l’univers du chocolat reprenant ce que Repères avait pu
observer sur des cas réels, l’objectif étant, en l’occurrence, de voir si la
nouvelle pub TV, permettait de faire évoluer l’image de la marque vers plus
d’universalité et de fantaisie, dans le but de recruter de nouveaux
consommateurs.
L’analyse se fait à nouveau en
deux temps en interrogeant, en groupes qualis, entre 120 et 160 personnes
d’une part sur la marque seule et d’autre part sur la publicité seule, chaque
étape ayant son score R3m. Dans la BDD de Repères, les scores R3m se
répartissent entre des scores négatifs (dans l’univers du fast food) et une
montée jusqu’à 40 (pour une marque s’adressant aux enfants).
Pour Catherine Schutz, l’intérêt
de cette méthode est de pouvoir faire ressortir des nuances plus fines que sur
des items classiques, en voyant ce qui se joue émotionnellement, ce qui permet
de discriminer des marques ou des enseignes même lorsque l’on a des scores
d’agrément assez proches sur un même secteur. De même, la méthode permet
d’ouvrir des perspectives en faisant ressortir des signaux faibles qui sont
dans la marque mais dont les marketeurs n’ont pas forcément conscience. Tel
était le cas sur l’exemple montré de la dimension festive.
•
Le
« Prix du Public » pour la meilleure
présentation à Thierry Darras, Directeur
Marketing Adjoint de M Publicité-RégieObs qui a partagé les résultats
d’une recherche conduite avec Eric Tafani, Professeur en comportement du
consommateur de l’IAE Aix-Marseille. Sur le thème : « Qui se
rassemble s’assemble ? Pas toujours ! ».
Résumé de la présentation :
Cette recherche s’appuie sur le « fit », un nouvel indicateur de
partage de valeurs qui, en amont des campagnes, permet de prédire le succès
potentiel en termes d’engagement du consommateur mais aussi d’estimer la nature
du transfert de valeurs entre marque média et marque annonceur.
Cette présentation ouvre une perspective nouvelle sur les manières pour une
marque d’optimiser ses choix médias en montrant que le phénomène d’imprégnation
entre une marque média et une marque annonceur (et vice versa) va moins se
faire par le partage des valeurs (bien qu’il soit nécessaire) que par la
complémentarité des valeurs. Car ce sont les valeurs moins présentes chez la
marque et très présentes chez la marque média qui vont permettre ce transfert,
à la manière de l’osmose en chimie (du plus concentré vers le moins concentré).
Démonstration en a été faite à travers une campagne de sponsoring sur M Lemag
Online montrant comment une marque a fait évoluer la perception de sa
singularité et l’ensemble des dimensions de sa brand equity tant sur les plans
cognitifs, émotionnels que sur l’engagement.
Cette observation a conduit à la construction d’un modèle permettant de
répondre à deux questions :
– Comment optimiser
l’efficacité du partenariat entre marques médias et annonceurs ?
– Comment prédire les
effets attendus de ce partenariat ?
Au-delà des résultats
obtenus, l’intérêt du modèle est d’être déclinable à d’autres formes
d’associations publicitaires que le sponsoring de rubrique (brand content, native
advertising, cobranding), à d’autres supports médias ou hors médias (sites web,
chaines ou émissions, événements) et à d’autres catégories de produits (et de
gammes) que celles de l’univers du luxe.
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