Cette démarche de recherche est partie d’un constat simple :

• Il est établi que la mémorisation progresse au fur et à mesure de l’exposition de la cible à la campagne
  • La répétition du message favorise la trace mémorielle
  • A la fin de la campagne, la rémanence a atteint son maximum
• Or, dans le cas d’une campagne de courrier adressé, il n’y a pas répétition :
  • Un courrier est envoyé une fois à son destinataire.
  • Contrairement aux autres canaux publicitaires, il n’y a donc pas d’accumulation des contacts

Dès lors, se pose la question de la vitesse de démémorisation après ce contact unique.

En s’appuyant sur la méthodologie éprouvée des Post tests, Isoskèle pour le Groupe La Poste a mandaté iligo pour une mesure de l’efficacité de campagnes publicitaires en courrier adressé sur le long terme.

Pour chaque campagne de courrier adressé étudiée, 4 mesures étalées dans le temps (jusqu’à 3 mois et demi après la réception du courrier) sont réalisées sur les critères habituels de mémorisation, appréciation et incitation.

Principaux enseignements

• La rémanence 3 mois après la réception du courrier s’élève à 50%, le courrier impacte donc durablement les destinataires.
  • En partant d’une mémorisation quelques jours après la réception du courrier de 63% (en phase avec le beta de mémorisation de 62% calculé par Zysla Belliat), la baisse est de -21% 3 mois plus tard
• Le courrier ne fonctionne pas selon les mêmes normes que les autres médias en termes de rémanence : la répétition n’est pas un ingrédient nécessaire à l’efficacité de la campagne.

Par ailleurs, cette démarche pragmatique vient bousculer la vision très court termiste qui domine souvent aujourd’hui dans les objectifs assignés aux campagnes publicitaires : si un clic ou un Like peut être généré spontanément après l’exposition publicitaire, les décisions d’achat ne se font immédiatement après un stimuli.

Quel que soit le canal activé, il semble essentiel de se replacer dans le temps long des parcours de décisions et d’achat.