La COVID-19, en bouleversant les modes de consommation, a amené les dirigeants à ré-interroger leur investissement marketing et plus spécifiquement leur media mix pour coller le mieux aux mouvements de consommation et d’audience observés. Ils ont aussi légitimement ré-interrogé la validité et la pertinence de leurs outils analytiques de mesure de performance et d’optimisation.

A jeter, l’économétrie ?

Notre expérience depuis mars 2020 suggère une réponse plus nuancée : afin de répondre aux exigences de la période, et comme nous l’avions fait au cours de crises précédentes, nous avons déployé et adapté nos outils analytiques différemment. Pour mieux appréhender la nature de cette crise pour chacun de nos clients, nous avons ajouté de nouvelles variables directement liées à la pandémie dans nos modèles, pour isoler et quantifier l’impact COVID, et ce sur l’ensemble des leviers business, et non juste marketing.

Nous avons également, bien plus que d’habitude, simulé et testé quantités d’hypothèses dès les premières semaines de la crise et actualisé plus régulièrement nos analyses (permettant ainsi une vision certes moins granulaire mais beaucoup plus régulière de l’évolution de la situation pour nos clients).

De par cette capacité à s’adapter à un contexte et des besoins différents, la pertinence de la mesure en tant qu’un des éléments de support à la prise de décision en temps de grands changements a même été renforcée. Nous partagerons plusieurs des résultats obtenus sur cette période, ainsi que leur impact pour nos clients. Et notre point de vue sur les évolutions qui devraient perdurer, et celles qui devraient être vite oubliées.