L’objectif de cette présentation sera de montrer les effets négatifs sur le capital des marques qui stoppent ou réduisent leurs communications TV même pendant une courte période.

Cette question se pose pleinement en périodes de crise au cours desquelles la tentation est grande de réduire la voilure des investissements publicitaires ou bien de réorienter ces investissements vers des leviers générateurs de ROI à court terme au détriment des leviers générant des ventes à plus long terme.

Le risque en effet consiste en une dégradation des ventes naturelles (ou baseline) dont une bonne part n’est en fait que le reflet d’une préférence de marque.

Cette présentation sera aussi l’occasion de rappeler que la TV, en raison des bénéfices qu’elle procure aux marques en campagne, constitue un levier structurant de la construction de leur capital mais aussi de comprendre les mécanismes de construction de la Brand Equity

Cette présentation reposera sur l’exploitation et la confrontation de plusieurs sources (bilans publicitaires, trackings de marques, approches économétriques, études générales d’efficacité) afin de montrer des convergences de résultats.