LE MARCHÉ PUBLICITAIRE AU 1ER SEMESTRE 2017

L’activité publicitaire stabilisée par le digital


Au premier semestre 2017, les recettes publicitaires nettes des médias (a) enregistrent une très faible hausse de +0,1%, pour atteindre 5 908 millions €.

À titre de comparaison, le marché était en croissance sur le même périmètre (b) de +1,1% au 1er semestre 2016.

Cette décélération est impactée par la baisse des recettes de l’ensemble des médias historiques.

Sont positifs sur ce premier semestre :

  • Internet qui continue à porter la croissance : +9,8%, notamment par le display : +17,7%
  • L’affichage digital : +13,2%
  • L’affichage shopping : +9,4%
  • Les imprimés sans adresse : +3,2%.
      

Rappel des évolutions semestrielles observées par l’IREP depuis 2010

1er semestre
2010

1er semestre
2011

1er semestre
2012

1er semestre
2013

1er semestre
2014

1er semestre
2015

1er semestre
2016*

1er semestre
2017*

+4,6%

-3,1%

-3,1%

-4,6%

-2,6%

-1,6%

+1,1%

+0,1%



PERSPECTIVES DU MARCHÉ EN 2017

Les perspectives d’évolution des recettes publicitaires en 2017 sont conditionnées par :

  • La situation économique, notamment celle mesurée par l’INSEE au 1er semestre 2017 :

Pour le PIB, l’acquis de croissance au 1er semestre 2017 est de 1,4%, ce qui laisse augurer une croissance annuelle supérieure à celle de l’an passé qui était de +1,1%. L’INSEE prévoit ainsi une croissance de +1,8% de 2017, performance jamais vue depuis 2011.

Pour la consommation des ménages par contre, l’acquis de croissance au 1er semestre 2017 est de +0,8%. Selon l’INSEE, elle serait de +1,1% sur l’ensemble de l’année 2017, en recul par rapport à 2016 où elle évoluait de +2,1%.

En s’appuyant sur ses enquêtes régulières trimestrielles et semestrielles, l’IREP produit une prévision à court terme des recettes publicitaires des médias. Le tableau ci-dessous permet de constater une amélioration de la croissance à partir de 2015, avec un semestre en recul de -0,7% mais de +0,1% sur l’ensemble de cette même année.

Au premier semestre 2016, l’évolution est mieux  orientée avec notamment des progressions de +2% pour la télévision, +11,8% pour le cinéma, +1,1% pour la radio, +4% pour l’affichage, faisant renouer le marché avec la croissance.

Au premier semestre 2017, l’évolution modeste de 0,6% s’explique par la forte progression du digital +9,8% et la décroissance systématique des autres médias, ceux-là même qui avaient, à l’exception de la presse, connu des évolutions positives au 1er semestre 2016.

Compte tenu d’une situation économique qui devrait s’améliorer au 2e semestre, d’un effet de base négatif pour les médias historiques au 1er semestre 2017 et positif au second semestre et d’un marché du digital mieux orienté, l’IREP prévoit une évolution de  +1% du marché publicitaire médias (tv, cinéma, radio, presse, affichage, internet).

(a) Médias historiques + Internet + Courrier Publicitaire + ISA

(b) Sur les chiffres annuels 2016, pour Internet, nous reprenons les données issues de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM. Cela a comme conséquence un poids plus important d’Internet ayant pour effet d’augmenter la croissance totale constatée.

*    À partir du 1er semestre 2017 (rétropolé pour le 1er semestre 2016), nous intégrons pour Internet les chiffres du SRI (display + search + autres leviers). En ce qui concerne la PQR, les chiffres ont été modifiés et rétropolés sur 2016. C’est ainsi que les évolutions constatées pour les semestres antérieurs ne sont pas totalement comparables.

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