Médias 2009
Marques Médias et Médias Marques

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Introduction

Marques et médias : y a-t-il encore une frontière ? Analyse d'un entrecroisement
Nous passons d’un système de différenciation claire entre marques et médias à un système complexe de mélange ou d’échange des genres (marchand, non-marchand), notamment sur le web. Mais les frontières ont-elles réellement disparu ? Ou bien se sont-elles déplacées ? Comment distinguer les différents acteurs et leurs productions médiatiques ? Cette intervention se propose d'interroger et de clarifier les notions de marque-média et de média-marque, notamment à travers l'hypothèse d'un "contrat" informationnel et relationnel passé avec le public-consommateur. Elle permet de poser les bases d'une réflexion sur les risques et les opportunités de cette apparente mutation-fusion des marques et des médias et de requalifier le rôle et la valeur de chacun pour le consommateur.

Annonceurs / Agences : un regard croisé sur les médias et leurs évolutions
Afin de mieux comprendre les enjeux des marques et des médias, cette intervention se propose de réunir deux expertises : celle d’un observateur des annonceurs, qui décrira leur perception du digital et son incidence sur les médias et celle d’un professionnel de la communication et des médias qui apportera un éclairage explicatif et prospectif.

Pause

~ Président de séance : François Mariet

L’engagement comme nouvelle pratique

Réseaux sociaux et communication des marques
300 millions d'utilisateurs actifs chaque mois dans le monde, 12 millions en France, Facebook est aujourd’hui un phénomène social et devient une plateforme de communication pour les marques.
Cette intervention propose un décryptage afin de comprendre son fonctionnement, ses spécificités, sa place parmi les autres médias. A partir d’exemples, comment les marques peuvent-elles s’y insérer, quels sont les développements attendus et leur avenir autour du marketing de l’engagement ?

Vidéos sur le média digital et communication des marques
Site d’origine française et deuxième de sa catégorie au niveau mondial, Dailymotion rassemble chaque jour 40 millions de pages vues et 3 millions de visiteurs uniques.
Comment se situe aujourd’hui ce site dans l’univers des médias, comment s’inscrit-il dans la stratégie de communication des marques à partir de cas exemplaires, quelles sont ses perspectives ?

Engagement d'une audience et audience de l'engagement ?
L’objet de cet exposé est une approche de la mesure de l’engagement sur Internet à partir d’une étude de cas approfondie portant sur un réseau social consacré de manière primordiale au football amateur.

Déjeuner

La parole aux organisations professionnelles : l’avenir de leur média
Affichage : Stéphane Dottelonde, UPE
Presse Magazine : Xavier Dordor, Directeur Général, APPM
Radio : Michel Cacouault, Président, Le Bureau de la Radio
Internet : Catherine Gotlieb, Vice-Présidente, IAB France
Luc Tran Thang, Président, SRI

Questions/Réponses avec un annonceur et une agence médias

~ Président de séance : Philippe Legendre

Les contenus de marques

Les spécificités de l'expérience du contenu de marque
S'appuyant sur un important programme d'études (plus de 800 opérations observées depuis deux ans), l'exposé présentera une analyse détaillée du type d'expérience proposée par les contenus de marques et sa spécificité par rapport à l'expérience publicitaire (exposition, agrément, engagement, attribution, légitimité de la marque).

Quand le contenu de marque et le contenu média ne font plus qu’un…
Comment des partenariats exclusifs entre des chaînes thématiques et des marques deviennent de nouveaux modes de communication dans lesquels les valeurs des marques et les valeurs des médias se confondent.
Le cas British Airways / Voyage viendra compléter et illustrer cet exposé.

Pause

Table ronde : Face au secteur des médias en profonde mutation, comment se reconfigure le rôle de chacun des acteurs
animée par David Abiker
en présence de :
- Ivan Roussin, Directeur de la Communication, Poweo
- Magali Florens, Directeur Général, OMD France
- Natalie Rastoin, Directeur Général, Ogilvy France
- Guillaume Astruc, Directeur Général, IP France
- Bernard Petit, Président, Groupe VT Scan

Clôture de la première journée

Accueil

Introduction

~ Président de séance : Guillaume Vasse

Marque-Média

Marques médias : il faut voir comme elles nous parlent…
Dans un contexte qui connaît depuis quelques années une véritable révolution, les médias sont aujourd’hui amenés à clarifier leur positionnement. La multiplication de campagnes publicitaires d’image destinées à affirmer leur identité est révélatrice d’une réflexion de fond sur leur positionnement, leur rôle, leurs forces, leurs points de différenciation ainsi que leur système de valeurs.

L’étude présentée ici a pour objectif d’analyser les stratégies des marques médias les plus actives à travers leurs campagnes plurimédias au cours des deux dernières années 2008-2009.

Les marques de presse : des marques comme les autres ?
Depuis 2007, Prisma Presse utilise les données Consumer Zoom pour enrichir la connaissance des clients de ses titres en suivant le comportement d’achat sur la presse de + de 2 000 000 de foyers français.

Quelles sont les raisons de cette mise en place ? En quoi cette approche est-elle innovante dans l’univers des marques de presse ? Quels en sont les bénéfices ? Cette approche peut-elle répondre à toutes les questions que se posent les marques de presse ? Quelles sont les décisions qui ont été prises suite à des analyses menées ?

Le GammaMedia ou la mesure de la valeur immatérielle d’une marque média au travers de l’exemple de Madame Figaro
Au-delà du renouvellement permanent attendu d’un média, cette intervention s’attachera à mesurer la nature et l’intensité du lien profond et durable tissé avec son public et ceci par l’intermédiaire notamment d’un outil, éprouvé pour de nombreuses marques depuis 2005 dans les secteurs de la grande consommation, de la distribution et du luxe.

Pause

Le code génétique de la marque MTV
Comment mieux connaître et appréhender le territoire de valeur des marques-chaînes et des programmes au travers d’une étude qualitative et quantitative auprès de téléspectateurs âgés de 15 à 49 ans.

Le code génétique des programmes est ainsi décrypté en identifiant les valeurs et les émotions associées.

Marques & Médias

~ Président de séance : Valérie Morrisson

Le cas Orangina : créativité médias et prise de risque au service de l'efficacité
Comment une marque de soft drink, dans un univers particulièrement concurrentiel, peut-elle créer la différence à partir d’une plateforme de communication médias et hors médias bien orchestrée, en priorisant les cibles et dans le cadre d’investissements stables ?

Déjeuner

La parole aux organisations professionnelles : l’avenir de leur média
PQR : Bruno Ricard, Directeur Marketing, Communication et Etudes, SPQR
Télévision : Stéphane Martin, Directeur Délégué, SNPTV
Cinéma : Eric Jourdan, Directeur Général, Médiavision - Thierry Pasquet, CEO, Screenvision Europe
PQN : Denis Bouchez, Directeur, SPQN

Questions/Réponses avec un annonceur et une agence médias

Quel bénéfice tirer de l’association marque / marque média ?
Sur la base d’une étude menée dans le cadre d’une thèse doctorale et à partir d’un modèle multimodal d’affinité cognitive et émotionnelle, l’objectif de cette présentation sera d’évaluer les routes (évaluative ou émotionnelle) que prend le consommateur lorsqu’il choisit une marque média, de mesurer la proximité entre un support presse et une marque commerciale et d’évaluer les bénéfices d’une marque commerciale à communiquer dans une marque média (bénéfices cognitifs et/ou affectifs). Etude expérimentée sur les marques « print » du Figaro

Pause

Un "monde" de Marques à la télévision : vision internationale
A partir d’une base de données couvrant 2 000 chaînes de télévision, soit 2,8 milliards de téléspectateurs dans plus de 80 pays, cette intervention montrera, à partir d’exemples précis, comment de grandes marques renforcent leur présence publicitaire par la fabrication de contenus et le développement de stratégies merchandising audiovisuelles. Il s’agira ici de montrer comment la télévision et les nouveaux médias participent ensemble à la multiplication des stratégies de communication.

Conclusion