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Efficacité 2014
Croyances, fantasmes et réalité

Présentation Programme

25 Mars 2014 › 08h30 - 17h00
08h30
Accueil des participants
09h00
Introduction
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Jean Thibaud
Directeur Etudes et Segmentation, SFR
~ QUESTIONNEMENT SUR L'EFFICACITE DIGITALE animé par Jean Thibaud
09h10
Efficacité du digital : rien de nouveau sous le soleil ou véritable nouvel élan pour l’ensemble de l’écosystème ?
Dans un monde digital en perpétuel mouvement, cette intervention introductive a pour objectif de fournir un état des lieux critique des mesures et des KPIs les plus utilisés en s’interrogeant sur ce qu’ils sont, sur les objectifs qui leurs sont assignés (de branding en particulier). Il sera également question de re-targeting et d’ad exchange, ou encore du social et du mobile.
Actualisée en permanence par de nouvelles interviews, ce travail repose notamment sur un ouvrage écrit par l’intervenant et qui a reçu le prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales.
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Laurent Florès
Enseignant-Chercheur, Université Panthéon Assas Paris 2
09h45
Au-delà du clic : quels leviers d’efficacité des formats digitaux ?
A partir de l’exploitation d’une base de données internationales de campagnes online, cette intervention propose de :
• Remettre en perspective les pré-requis de l’efficacité digitale au-delà du taux de clic,
• Identifier les standards de l’efficacité,
• Revaloriser l’impact Branding et performances ROI « différé » vs « performance au dernier clic »,
• Lever les fantasmes et les préjugés qui guident parfois les pratiques en communication online.
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Pierre Gomy
Directeur Général Adjoint, Millward Brown
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Charles Jouvin
Directeur Délégué Marketing, Etudes et Communication, Prisma Media Solutions
10h20
REMUE-MENINGES : Réhabilitons les mesures attitudinales comme proxy d’efficacité !
A partir de l’analyse d’une base de données de dispositifs digitaux, cette intervention au parti pris fort, a pour objectif de :
• Remettre en perspective l’intérêt des mesures attitudinales,
• Démontrer l’importance de la mesure de l’impact sur la marque et l’importance de la création,
• Alerter sur les risques liés à une mesure d’efficacité liée uniquement au comportemental.
En perspective, des « scoreads » digitaux mixant les indicateurs attitudinaux et comportementaux pour un pilotage plus efficace.
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Marinette Dalbard
Senior Consultant, MetrixLab
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Kalya Ousmane
Managing Consultant, MetrixLab
10h55
Pause
~ FONCTIONNEMENT PROPRE DU DIGITAL animé par Guillaume Weill
11h10
La perception non-consciente des marques sur Internet dans un contexte de faible attention, mesurée auprès d’adolescents
Sur la base d’une expérimentation auprès de 270 adolescents afin de mieux appréhender les effets implicites de la publicité sur Internet, l’objectif de cette intervention est de :
• Mieux comprendre les processus psycho-cognitifs de réception chez les pré-adolescents et adolescents lorsqu’ils allouent peu d’attention aux messages publicitaires sur Internet et en l’absence du souvenir du contexte d’exposition ;
• Proposer une méthode adaptée pour étudier les effets non-conscients de ces marques rapidement vues et aussitôt oubliées sur le Web sur les attitudes et les intentions d’achat du jeune consommateur.
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Didier Courbet
Professeur, Université d'Aix-Marseille
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Julien Intartaglia
Professeur, Haute Ecole de Gestion Arc Neufchâtel
11h45
Le digital : nouveau contact ou nouveau contexte ?
A partir de deux sources d’informations, la base de données MCA (2 millions d’interviews dans le monde) et la base de données Brand Experience Monitor (1ère vague en septembre 2013 sur 8 000 interviews couvrant 16 catégories de produits), l’objectif de cette intervention est de montrer la diversité des efficacités tant le digital recouvre des points de contact très différents, et renvoie à des réalités et des performances très diverses selon les catégories de produits.
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Oscar Jamhouri
Président, Integration
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Valérie Morrisson
Directrice Générale, CESP
12h20
Déjeuner
14h00
La montée en puissance du digital dans les prix EFFIE
Appuyée sur l'analyse des cas finalistes des prix Effie depuis 20 ans, cette intervention permet de comprendre comment le digital s’est progressivement intégré dans les stratégies de communication pour les rendre plus efficaces. A partir de cas exemplaires, l’intervention montrera quelques étapes de cette évolution et tirera des enseignements pour la communication des marques.
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Luc Basier
Consultant Planning Stratégique, Fondateur de planning@basier.fr
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Isabelle Le Roy
Directrice du pôle Media, Publicité, Nouvelles Technologies, CSA
~ VISION CONCRETE DE L'EFFICACITE DU DIGITAL A TRAVERS DES CAS REELS animé par Franck Ternat et Yves del Frate
14h20
Résonance numérique et effet machine à café au service de la performance de la publicité TV
Dans le cadre du média télévision, dans lequel l’imbrication des univers physiques et numériques avec l’univers publicitaire est croissante, l’approche par résonance numérique conduite en octobre 2013 sur 11 marques automobile, met en évidence la relation entre le Paid, le Earned et le Owned. Ceci conduit à une nouvelle approche de la performance de ce média qui sera présentée dans le cadre de cette intervention.
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Philippe Bailly
Président Fondateur, NPA Conseil - crédit photo : ©Christophe Russeil / FTV
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Ronan de Fressenel
Directeur Général Adjoint en charge du Marketing et des Etudes, M6 Publicité, COMMISSION MARKETING SNPTV
14h55
Du dispositif digital à l’achat réel constaté : un exemple concret avec la campagne 2013 « Coke Polar Bears »
Sur la base d’un partage d’expérience de trois acteurs majeurs du monde publicitaire, cette intervention a pour objectif de donner une vision concrète de l’efficacité du Digital à travers un cas réel : de l’élaboration de la campagne jusqu’à la mesure de l’efficacité constatée en magasin : qui a été touché par le dispositif ? Quelle couverture additionnelle est apportée par Facebook ? Quelle a été la contribution au chiffre d’affaire du produit ? Quels ont été les leviers activés ?
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Anaïs Abbou
Project Manager Media, Kantar Worldpanel
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Nicolas Juhel
Digital Manager France, Coca-Cola France
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Xavier Leclerc
Manager Client Partner, Facebook
15h35
Pause
15h50
Ciblage comportemental et mesure d’efficacité du Brand Content : le cas pilote de l’espace de marque IBM sur le Monde.fr
Cet exposé propose de partager comment l’observation croisée des données de tracking (nombre de visites, pages vues par visite, temps passé, nature des pages vues) et la qualification des individus (contexte de lecture, activité sur les réseaux sociaux..) permet de mieux comprendre les attentes et de créer les conditions de succès des contenus de marque.
IBM témoignera de l’intégration de ces nouveaux KPIs dans l’évolution de sa plateforme de contenus.
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Thierry Darras
Directeur Marketing Adjoint, M Publicité - Groupe Le Monde
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Benjamin Fleischman
Business Director, Neo@Ogilvy
16h25
Apprendre à vivre agile : une approche itérative de l’efficacité
Partant du postulat que la séparation entre digital et «vraie vie » est factice, cette intervention propose de questionner en quoi le digital modifie la notion d’efficacité et oblige à reconsidérer les fondamentaux. Le propos sera notamment illustrée par une étude réalisée récemment sur la campagne « Switch by Axa » et sa mini-série « l’homme appartement ».
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Julien Claustre
Digital Manager, Axa France
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Agnès Gilbert
Directeur Digital, Ipsos ASI
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Françoise Hernaez-Fourrier
Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect
17h00
Conclusion
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Yves Krief
Président du Directoire, Sorgem, Membre du Conseil Scientifique de l'IREP
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