Le marché publicitaire français en 2011


2011 : le marché poursuit le redémarrage entamé en 2010 à un rythme cependant moins soutenu.

Pour l’année 2011, les dépenses de communication des annonceurs progressent de + 1,9% (contre + 3,4% en 2010 vs - 8,6% en 2009). Ces dépenses représentent 31,4 milliards €.

Les recettes publicitaires des médias se stabilisent à + 0,1% (contre + 3,9% en 2010 vs - 12,6% un an auparavant). Elles s’élèvent à 10,7 milliards €. Il est important de noter que si on exclut de ces recettes, celles de la presse gratuite d’annonces qui a connu, en cours d’année, la disparition de l’un des principaux acteurs du marché, l’évolution est alors de + 1,1%.

Concernant les recettes publicitaires des médias :

Comme prévisible, Internet tire le marché publicitaire avec une évolution pour le display de + 14%. Mais c’est le mobile (pour sa première mesure annuelle à l’IREP) qui réalise la meilleure progression avec + 37,5%, devant le cinéma :
+ 16,5% par rapport à 2010.

Les autres médias qui voient leurs recettes publicitaires progresser en 2011 sont :
  • La presse gratuite d’information : + 5,5% (vs + 6,0% en 2010)
  • La télévision : + 1,6% (+ 11,2% en 2010)
  • La publicité extérieure : + 1,3% (+ 5,4% en 2010)
  • La PHR : + 1,2% (+ 0,5% en 2010)
  • La radio : + 0,6% (+ 5,2% en 2010)
  • La PQR : + 0,2% (- 2,2% en 2010)

Egalement mesurés pour la première fois par l’IREP, les imprimés sans adresse (ISA) progressent de + 4,1% tandis que le courrier publicitaire marque une légère baisse de - 0,6%.

Concernant les dépenses de communication des annonceurs :

Au-delà des dépenses médias déjà citées, les dépenses de communication des annonceurs montrent, qu’en dehors du marketing direct (+ 1,1% vs 2010) et du parrainage (+ 1,5%), tous les autres postes connaissent des évolutions supérieures à celle du marché. Ainsi :

  • La promotion : + 5,9%. Notons que sur ce moyen de communication, une nouvelle mesure est proposée, celle de la Publicité par l’Objet que FRANCE PUB quantifie pour la première fois.
  • Les salons et foires : + 2,9%
  • Le mécénat : + 2,6%
  • Les relations publiques : + 2,2%

Que ce soit au niveau des recettes publicitaires des médias ou des dépenses de communication des annonceurs, le scénario de « résistance à la crise » que nous avions envisagé à la fin du premier semestre pour l’ensemble de l’année s’est vérifié en 2011.


RECETTES PUBLICITAIRES

  Montant
(en milliards d'euros)
Evolution 2011/2010
(en pourcentage)
Télévision 3,496 1,6
espaces classiques 3,314 2,1
espaces parrainage 0,182 -6,7
Cinéma 0,105 16,5
Radio 0,748 0,6
publicité nationale 0,582 -0,4
publicité locale et Ile-de-France 0,166 4,4
Internet (display) (1) 0,616 14,0
Presse 3,495 -3,2
dont : publicité commerciale 2,882 -3,6
petites annonces 0,613 -1,6
» quotidiens nationaux 0,256 -3,7
dont : publicité commerciale 0,211 -5,0
petites annonces 0,045 2,4
» quotidiens régionaux (2) 0,937 0,2
dont : publicité commerciale 0,627 0,2
petites annonces 0,311 0,3
» magazines 1,206 -0,7
dont : publicité commerciale 1,157 -0,7
petites annonces 0,049 -1,8
» spécialisés 0,388 -2,9
dont : publicité commerciale 0,312 -2,5
petites annonces 0,076 -4,5
» gratuits (2) 0,576 -13,8
dont : publicité commerciale 0,497 -14,0
petites annonces 0,079 -12,4
dont : presse gratuite d'annonces 0,431 -18,8
presse gratuite d'information (2) 0,145 5,5
» hebdomadaires régionaux 0,131 1,2
dont : publicité commerciale 0,078 -1,1
petites annonces 0,052 7,0
Publicité extérieure 1,204 1,3
affichage grand format 0,395 -2,0
transport 0,287 4,5
mobilier urbain 0,430 4,2
autres (piéton, chariot, lumineux…) 0,091 -5,9
Annuaires 0,995 -3,7
édition papier 0,489 -8,1
Internet* 0,477 3,5
autres 0,029 -25,0
TOTAL (périmètre 2010) 10,658 0,1
mobile (3) 0,033 37,5
courrier publicitaire (4) 1,427 0,6
inprimés sans adresse (4) 0,623 4,1
TOTAL (nouveau périmètre) 12,741 0,3

IREP

(1) hors liens sponsorisés et hors shopping
(2) chiffres 2010 révisés
(3) nouvelles mesures en 2011. Cette mesure prend en compte le display sur Internet mobile et le display sur applications (mobile + tablette) et ne comprend pas le search
(4) nouvelles mesures en 2011. Cette mesure prend uniquement en compte les recettes de distribution et ne comprend pas la production et le conseil

Recettes publicitaires en 2011
 

DEPENSES DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS

  Montant
(en milliards d'euros)
Evolution 2011/2010
(en pourcentage)
Parts de marché
(en pourcentage)
Télévision 4,127 1,4 13,1
Cinéma 0,157 16,0 0,5
Radio 0,887 0,6 2,8
Internet (1) 1,667 10,6 5,3
dont display (y compris PAC) 0,604 14,0 1,9
dont liens 0,913 10,0 2,9
dont e-mailing 0,150 2,0 0,5
Presse 3,343 -3,0 10,6
» presse quotidienne 0,921 -0,9 2,9
quotidiens nationaux 0,206 -5,0 0,7
quotidiens régionaux 0,715 0,2 2,3
» autres formes de presse      
presse magazine 1,240 -0,7 3,9
PHR 0,078 -1,1 0,2
presse gratuite PGA 0,384 -18,8 1,2
presse gratuite PGI 0,189 5,5 0,6
presse professionnelle 0,339 -2,5 1,1
collectivités locales 0,193 -1,3 0,6
Affichage 1,371 1,0 4,4
grand format 0,527 -2,0 1,7
transport 0,354 4,5 1,1
mobilier urbain 0,377 4,2 1,2
autres (petit format...) 0,113 -5,1 0,4
Annuaires 1,161 -3,5 3,7
Marketing direct 9,164 1,1 29,2
mailings 4,271 -0,6 13,6
imprimés sans adresse 2,956 3,5 9,4
autres éditions publicitaires 1,142 2,2 3,6
autres 0,795 0,0 2,5
Promotion 5,157 5,9 16,4
dont PLV 1,175 16,0 3,7
dont publicité par l'objet 1,400 nc 4,4
Salons et foires 1,503 2,9 4,8
Parrainage 0,820 1,5 2,6
Mécénat (2) 0,318 2,6 1,0
Relations publiques 1,738 2,2 5,5
TOTAL MARCHE 31,412 1,9 100,0

FRANCE PUB

(1) ajustement des périmètres Internet rendu nécessaire par l’intégration des réseaux sociaux dans le display et l’actualisation du poids des vidéos publicitaires
Réévaluation du search prenant en compte l’investissement « longue traîne » des micro-annonceurs et une actualisation macro-économique du ratio display/search
(2) hors fondations

Dépenses de communication des annonceurs en 2011
 

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