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Les nouveaux défis de la mesure d’audience

12/09/2012

A l'occasion des deuxièmes Rencontres de l'UDECAM le 6 septembre dernier, une table ronde était organisée autour de l'avenir de la mesure d'audience. Elle réunissait :

Albert Asseraf, Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux
Guillaume Astruc, Directeur Général d’IP France
Zysla Belliat, Directrice d’Aegis Media Solutions, Présidente de l’IREP
Erik-Marie Bion, Directeur de la division Advertising et Online de Microsoft
Denis Bied-Charreton, Directeur Général du CESP
Benoît Cassaigne, Directeur exécutif et Directeur des mesures d’audience de Médiamétrie
Nicolas Cour, Directeur Général d’Audipresse
Yann Crouan, Directeur Marketing de Canal+ Régie

Cette table ronde était animée par Stéphane Bodier, Président de l’OJD, Président de Mediabrands

L’audience est une convention, a déclaré Zysla Belliat, pour chacun des médias. Ce qu’il y a de commun entre toutes les définitions, c’est que l’audience publicitaire permet de dénombrer les individus qui sont potentiellement en contact avec le message publicitaire. L’audience n’est pas l’attention.

Benoît Cassaigne a communiqué sur les grands chantiers de Médiamétrie pour la fin 2012.  Ce sera d’abord l’étude cross médias single source avec Google. Un premier test a été fait sur 500 panélistes contrôlés par le CESP au niveau du recrutement du panel, de son installation et de la restitution de données. Le panel va se déployer jusqu’à atteindre 3 000 panélisés d’ici la fin de l’année. Les premiers résultats paraîtront au premier trimestre 2013. Cet outil single source concerne la télévision et les différents écrans digitaux. Il donne notamment la simultanéité des usages de ces différents écrans.

A ce sujet, Zysla Belliat, faisant remarquer que Google est à la fois opérateur et sponsor, se demande comment cela peut bien se passer sur le marché.

La réponse est venue de Denis Bied-Charreton rappelant que la volonté de Google a été d’être accompagné par le CESP et assurant que celui-ci serait tout aussi vigilant que pour toute autre étude.

Benoît Cassaigne a assuré qu’il n’y aura pas d’inégalité : toute donnée disponible pour les uns sera disponible pour les autres et on retrouvera cette même transparence sur le service. C’est à cette condition que Médiamétrie avait répondu à l’appel d’offre de Google.

Autre dossier important pour Médiamétrie, celui de la mesure hybride de l’Internet mise en place fin septembre grâce à l’intégration des données site centric de l’OJD.

Pour Yann Crouan, les chaînes TV seront extrêmement vigilantes sur la qualité des données de cet outil. Il a rappelé que la télévision est aujourd’hui largement sortie du salon et qu’il y aura de plus en plus besoin de mesurer l’audience agrégée (en mode linéaire ou délinéarisé). Au-delà de la dimension binaire, y a-t-il eu contact ou pas ? Il a insisté sur l’intérêt de juger de l’implication et de l’attention portée donc de la durée du contact.

Nicolas Cour, rappelant que le print et le digital ne font plus qu’un pour les éditeurs, a surtout insisté sur l’étude One développée depuis trois ans et qui réunit, pour la première fois, dans une étude unique, l’ensemble des acteurs et des familles de presse. Les résultats de la seconde vague de One seront révélés le 2 octobre. En plus des 36 000 interviews réalisées tout au long de l’année, l’étude contient une innovation : un sur-échantillon local de 14 000 interviewés qui va permettre de réaliser un médiaplanning avec une granularité plus fine. Avec un échantillon total de 50 000 interviewés, One s’affirme comme une des études les plus robustes d’audience de la presse dans le monde. L’objectif est maintenant d’établir une mesure de référence auprès de l’ensemble du marché pour la mesure globale des marques de presse.

Répondant à une question de Stéphane Bodier sur la mesure de l’audience au numéro, Nicolas Cour a déclaré : pourquoi pas ? Il a toutefois rappelé que s’il y avait eu plusieurs tentatives sur le plan international, seul les Pays-Bas en disposaient à ce jour et qu’il s’agissait d’un marché de 15 millions d’habitants ou le média est surtout développé en presse quotidienne et moins en magazine. Il a ajouté que le débat méthodologique et économique n’était pas tranché. Toutefois, il a assuré ne pas « botter en touche », Audipresse réfléchissant à une mesure plus fine sur l’accumulation des contacts. Enfin, il a rappelé qu’Audipresse a une démarche CESP Insight.

Albert Asseraf a expliqué qu’après avoir réglé l’audience urbaine, il restait à Affimétrie à avancer sur les sujets indoor fréquentés plus occasionnellement (aéroports, gares, centres commerciaux) pour lesquels l’indicateur de déplacement de la veille n’est pas adapté. Un nouvel outil médiaplanning, développé avec Sysprint, sera disponible en 2013. Autres projets : faire entrer les nouvelles technologies dans la mesure de la communication extérieure en raison du développement du digital dans ce média et saisonnaliser les enquêtes, ce qui équivaudrait à l’audience au numéro de la presse.

Répondant à la question, quid du digital dans trois ans, Albert Asseraf a expliqué que l’audience des écrans digitaux devrait être mesurée plutôt sur le modèle de la télévision (écran du matin, écran du soir) que sur celui de l’affichage. Il a envisagé une mesure plus qualitative où sera affinée la mesure du contact (probabilisation).

Guillaume Astruc a expliqué pourquoi le Comité Radio de Médiamétrie avait décidé de ne pas participer au test de l’Audimétrie Individuelle Portée (AIP en temps réel via un mobile) car elle est très coûteuse (elle multiplierait le coût actuel de la mesure d’audience pour RTL par deux car elle s’ajouterait à la 126 000) et représente un risque car on n’a pas toujours un portable sur soi notamment dans sa salle de bain, lieu important d’écoute de la radio le matin.

Plutôt que de passer de la chandelle à l’électricité, les radios ont la volonté de passer directement aux photovoltaïques a-t-il déclaré, mettant en avant le recueil par bracelet média. Il a rappelé que depuis 2009, les radios ont proposé à Médiamétrie de travailler avec la télévision pour avoir une étude bi-médias. Toutefois, cela nécessiterait que la radio soit mesurée tous les jours, ce qui n’a pas forcément d’intérêt pour des émissions récurrentes au long de la semaine.

Erik-Marie Bion a déclaré que la mesure d’audience sur Internet est un outil d’avant vente et s’est félicité de la mise en place de la mesure d’audience mobile mensuelle et de la mesure hybride. La grande nouveauté 2012, à savoir la technique d’achat AdExchange, permet à chaque annonceur de construire sa propre audience. Ce mouvement de fond va compléter la partie achat, diffusion et optimisation.

Pour Yann Crouan, dans le futur, la mesure d’audience de la télévision ne pourra pas se faire seulement via les box car elle ne concerne pas tout le monde (IPTV, Satelllite notamment). En revanche, ce parc de télévisions raccordées au réseau étant devenu conséquent, tous les opérateurs mesurent en permanence les remontées des box, mais ces mesures des usages (qui ne reposent pas forcément sur une même méthodologie) n’ont pas été conçues pour faire de la mesure d’audience au sens traditionnel mais du CRM. Seul Médiamétrie pourrait faire travailler tous les opérateurs ensemble pour mettre en place une mesure robuste.

Zysla Belliat a conclu qu’à l’avenir on introduirait dans l’audience des données mesurées de façon passive (à l’insu des individus) ce qui, à son avis, fera gagner en fiabilité. Mais nous ne sommes pas dans la substitution mais dans la conjonction des méthodologies, l’hybridation en est le symbole et le précurseur.

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